跨境市場人：獨(dú)立站引流實(shí)戰(zhàn)-Facebook再營銷策略

為什么使用Facebook再營銷策略？

從點(diǎn)擊廣告到在網(wǎng)站上購買的轉(zhuǎn)化率通常約為1-2％，這意味著在點(diǎn)擊廣告后訪問你的網(wǎng)站的用戶中有98-99％的用戶不會(huì)從該初始點(diǎn)擊中進(jìn)行購買。

Facebook廣告收入的94％來自移動(dòng)設(shè)備；人們在旅行或上班休息時(shí)瀏覽Facebook，并且總是沒有時(shí)間去完成購買，而且在小屏幕上購物更加困難。

盡管潛在客戶希望稍后再回來購買，但由于普通人每天收到的電子郵件超過100封，訪問許多網(wǎng)站并看到無數(shù)的Facebook帖子，殘酷的現(xiàn)實(shí)是，他們很快就忘記了你的品牌，從而無法再次訪問你的網(wǎng)站。

單個(gè)廣告只能做很多事情，尤其是在關(guān)閉聲音的情況下觀看多達(dá)85％的視頻并且10秒的視頻觀看被認(rèn)為是不錯(cuò)的選擇。

即使有人確實(shí)觀看了很長的視頻并閱讀了冗長的文字，但單個(gè)廣告素材也無法一次性涵蓋意識，興趣，考慮，意圖，評估和購買的所有渠道階段。

如果轉(zhuǎn)化率太低，這是否意味著我們應(yīng)該放棄冷門廣告？

其實(shí)，這意味著我們需要加倍考慮再營銷策略，以將這些潛在客戶變成購買者。

本文將為你提供一個(gè)簡單而完整的Facebook和Instagram再營銷策略。

首先，需要研究用戶瀏覽過程，以及在瀏覽過程的每個(gè)階段觸發(fā)哪些像素事件。由此，我們將研究可以創(chuàng)建的自定義受眾。

其次，需考慮何時(shí)可以使用動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告，以及始終在線的“常規(guī)”廣告系列和季節(jié)性再營銷廣告系列之間的區(qū)別。

然后，考慮在渠道的每個(gè)階段應(yīng)排除哪些受眾，從而使廣告系列更加合適，以適應(yīng)你的業(yè)務(wù)。

在投放任何廣告之前，首先需要考慮要向哪些受眾群體展示廣告。

對于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)網(wǎng)站，有5個(gè)Facebook重要像素事件概述了客戶的旅程，并用于建立自定義受眾群體：

頁面瀏覽量：這是網(wǎng)站每個(gè)頁面上的默認(rèn)像素點(diǎn)，我們可以以此建立一般的網(wǎng)站自定義受眾群體（WCA）

查看內(nèi)容：訪客登陸產(chǎn)品頁面時(shí)觸發(fā)此事件

添加到購物車：將產(chǎn)品添加到購物車時(shí)將激活此功能

發(fā)起結(jié)帳：當(dāng)潛在客戶將商品添加到購物車中后，他們導(dǎo)航到結(jié)帳頁面，該頁面觸發(fā)了發(fā)起結(jié)帳事件

支付：購物過程的最后階段

如果你希望自己親自查看這些事件，請導(dǎo)航至你的網(wǎng)站并加載適用于Chrome的Facebook Pixel Helper擴(kuò)展，然后你可以查看在網(wǎng)站上瀏覽并與之交互時(shí)會(huì)觸發(fā)哪些事件。

定義了像素事件，就可以充分利用它們創(chuàng)建自定義受眾群體。

通過像素事件創(chuàng)建網(wǎng)站自定義受眾

在Facebook Business Manager的“受眾”部分中，如果選擇“創(chuàng)建受眾”選項(xiàng)，則會(huì)為您提供用于創(chuàng)建自定義受眾的選項(xiàng)菜單：

如果你選擇“網(wǎng)站”作為來源選項(xiàng)，則可以選擇要使用的像素事件并指定時(shí)間窗口，例如此處顯示的30天“購買”受眾群體：

像素受眾群體可以動(dòng)態(tài)更新并可以自由創(chuàng)建，因此請繼續(xù)創(chuàng)建一系列不同的事件受眾群體和時(shí)間窗口，以便你在創(chuàng)建重新定位廣告系列時(shí)可以使用它們。

參與度和視頻觀看受眾

如果潛在客戶與我們的廣告互動(dòng)并喜歡他們看到的內(nèi)容，但是由于任何原因卻沒有點(diǎn)擊并訪問該網(wǎng)站，會(huì)發(fā)生什么？畢竟，如果我們考慮使用經(jīng)典的銷售渠道，這是很常見的，在該渠道中，渠道廣告的頂部旨在產(chǎn)生知名度，而考慮和評估則需要通過再營銷進(jìn)行以后的互動(dòng)。

在這里可以使用三個(gè)強(qiáng)大的自定義受眾來源：

視頻觀看次數(shù)：指定視頻，觀看的視頻量和時(shí)間窗口。

Facebook頁面參與者：選擇一個(gè)Facebook頁面，交互類型和時(shí)間窗口。

Instagram頁面參與者：這與Facebook頁面參與者的工作方式相同

總而言之，我們可以在旅程的每個(gè)階段重新定位用戶，從觀看視頻到與廣告互動(dòng)，然后訪問網(wǎng)站，然后訪問特定產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品添加到他們的購物車，開始結(jié)帳流程，最后完成購買。

廣告類型：動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告

上面我們討論了八種不同的自定義受眾群體類型，但是其中兩種是特殊的，即“查看內(nèi)容”和“添加到購物車”像素事件。

為什么是這樣？這是因?yàn)樗鼈儠?huì)傳回有關(guān)網(wǎng)站用戶查看過的確切產(chǎn)品的信息。這樣一來，我們就可以使用動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告向他們進(jìn)行再營銷，以便他們看到高度相關(guān)的廣告，向他們展示他們感興趣的產(chǎn)品，并敦促他們回來并完成購買。為此，請使用目錄銷售活動(dòng)目標(biāo)：

產(chǎn)品系列越多樣化，動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告就越重要。

例如，如果你是一位作者，而你的網(wǎng)站上列出的系列只有六本書，則可以跳過動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告，而只使用展示這六本書的輪播廣告。

但是，如果你正在為亞馬遜投放廣告，則需要?jiǎng)討B(tài)產(chǎn)品廣告，因?yàn)樗鼈児烙?jì)會(huì)列出超過100萬本書，并且網(wǎng)站訪問者可能正在購買攪拌機(jī)或戲水池，甚至對它都不感興趣的書。

這是一個(gè)示例，說明了如何設(shè)置廣告系列來重新定位最近3天內(nèi)（不包括30天的購買者）的用戶。

廣告系列類型：常規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)再營銷

計(jì)劃再營銷策略時(shí)，一個(gè)重要的考慮因素是將受眾群體劃分為常規(guī)和非常規(guī)受眾。

常規(guī)的觀眾會(huì)使用緊湊的時(shí)間范圍，例如三天或七天。這意味著受眾不斷刷新，因此廣告疲勞不再是問題，該廣告系列可以運(yùn)行幾個(gè)月甚至一年。

例如，如果你建立了一個(gè)為期三天的網(wǎng)站自定義受眾群體，并使用優(yōu)惠券將其重新定位以免費(fèi)送貨，那么受眾群體是動(dòng)態(tài)的，因此廣告系列將永遠(yuǎn)不會(huì)飽和。

將其與180天的網(wǎng)站自定義受眾群體進(jìn)行比較，后者的更新速度非常慢，因此當(dāng)頻率很高時(shí)，由于對廣告的響應(yīng)會(huì)下降，因此你必須暫停免費(fèi)送貨廣告系列。

在規(guī)劃再營銷策略時(shí)要注意的最后一件事是排除在渠道下方使用的受眾群體。

例如，你可能有一個(gè)針對一般網(wǎng)站訪問者的廣告系列，一個(gè)針對“查看內(nèi)容”的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告系列，以及針對“添加到購物車”的另一個(gè)產(chǎn)品系列。理想情況下，網(wǎng)站訪問者廣告系列應(yīng)排除“查看內(nèi)容”，“添加到購物車”和“購買”受眾，而“查看內(nèi)容”廣告系列應(yīng)排除“添加到購物車”和“購買”。

通過使用排除受眾群體，這消除了受眾群體重疊，從而減少了內(nèi)部競爭并保持了較低的廣告定價(jià)，而且您不想混合來自渠道不同階段的消息和報(bào)價(jià)。

創(chuàng)建自定義受眾群體后，很容易將其從資產(chǎn)中排除。在此示例中，我們排除了60天的購買者：

既然你已經(jīng)熟悉了不同類型的自定義受眾群體，那么當(dāng)你可以使用動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告和常規(guī)v標(biāo)準(zhǔn)再營銷廣告系列時(shí)，就可以將它們整合到一個(gè)全面的重新定位策略中。由于每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是不同的，請不要完全依賴以下模板，而要根據(jù)你的結(jié)果對它進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)你的業(yè)務(wù)，并根據(jù)自己的策略改進(jìn)策略。

常規(guī)廣告系列（使用較短時(shí)間的Windows）

廣告系列1：

包括

為期2天的Facebook頁面參與者

2天Instagram頁面參與者

2天的視頻觀看者，至少10秒的觀看時(shí)間

3天的網(wǎng)站訪問者

排除

3天查看內(nèi)容

7天加入購物車

30天購買

該廣告系列使用緊湊的時(shí)間窗口，因此觀眾將非常熱-不僅熱情-而且觀眾規(guī)模很小。期望這些最近與你的網(wǎng)站，視頻和頁面的交互能夠產(chǎn)生良好的投資回報(bào)率。這些潛在客戶尚未查看特定產(chǎn)品，因此應(yīng)使用標(biāo)準(zhǔn)廣告（圖片或視頻）。

廣告系列2：

包括:

3天查看內(nèi)容

排除：

7天加入購物車

30天購買

當(dāng)潛在客戶查看產(chǎn)品時(shí)，請使用動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告，以便用戶看到的廣告與他們最近查看的產(chǎn)品完全相同。此高度相關(guān)的廣告也應(yīng)具有良好的投資回報(bào)率。

廣告系列3：

包括

7天加入購物車

排除

30天購買

動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告可以與“查看內(nèi)容”廣告系列一樣用于“添加到購物車”事件。添加到購物車是該人打算購買的強(qiáng)烈信號，因此請期待較高的轉(zhuǎn)化率。由于“添加到購物車”的受眾很小，但非常熱情，可以將時(shí)間范圍延長至7天。

非常規(guī)廣告系列（使用較長時(shí)間的Windows）

廣告系列4：

包括

90天的Facebook頁面參與者

90天的Instagram頁面參與者

180天的網(wǎng)站訪問者

郵件列表自定義受眾–可以考慮用工具動(dòng)態(tài)更新

排除

為期2天的Facebook頁面參與者

2天Instagram頁面參與者

2天的視頻觀看者，至少10秒的觀看時(shí)間

3天的網(wǎng)站訪問者

7天加入購物車

30天購買

一旦常規(guī)廣告系列的潛在客戶落空，就可以每月一次或兩次在再營銷廣告系列中使用它們，也許是在新產(chǎn)品發(fā)布或季節(jié)性促銷（例如母親節(jié)或黑色星期五）時(shí)。郵件列表和網(wǎng)站訪問者受眾群體很強(qiáng)，參與度受眾群體往往要弱一些，因此，最好的折衷方案是使用180天的網(wǎng)站受眾，而對于參與者則只有90天。

最后

這四個(gè)廣告系列（其中三個(gè)始終處于啟用狀態(tài)，一個(gè)用于季節(jié)性特殊優(yōu)惠）是你制定有效但高效的再營銷策略所需要的。需要注意的是，一旦你準(zhǔn)備好廣告創(chuàng)意，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)設(shè)置好實(shí)際的重定向目標(biāo)框架，你可以使用上面的模板或你自己的修改版將受眾群體插入廣告系列。