Facebook重新進(jìn)入搜索廣告領(lǐng)域 挽留正逃離的廣告主

2018年，全球知名社交媒體Facebook爆發(fā)了“數(shù)據(jù)門”事件引起了全世界的輿論討論。此后扎克伯格遠(yuǎn)赴美國國會接受聽證質(zhì)疑，并且美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會還做出了50億美元的罰款決定。

數(shù)據(jù)丑聞爆發(fā)后，引起了廣告主和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的不滿，F(xiàn)acebook也被推向了輿論的風(fēng)口，直接導(dǎo)致凈利潤“腰斬”僅為26.16億美元。除了天價(jià)罰單和反壟斷調(diào)查，廣告主們開始紛紛撤離平臺，多家公司停止在Facebook及其圖片分享網(wǎng)站Instagram上投放廣告，讓Facebook平臺遇到了前所未有的大難題。

不僅如此，不斷調(diào)整的廣告政策和調(diào)整過后CPM價(jià)格過高也導(dǎo)致了廣告主撤離。事情發(fā)生后，各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對Facebook的審查，GDPR的生效和加州消費(fèi)者隱私條例的生效讓Facebook不得不采取各種措施滿足監(jiān)管的要求，這樣一來反復(fù)無常的廣告政策便惹怒了廣告主，使他們最終“逃離”平臺。同時(shí)，F(xiàn)acebook在算法進(jìn)行了相關(guān)調(diào)整后，整體遠(yuǎn)離內(nèi)容分發(fā)，開始為用戶推薦更多家人、朋友信息而非企業(yè)、品牌信息，曝光給用戶的信息流廣告數(shù)量減少導(dǎo)致平臺廣告位競爭加劇，CPM的價(jià)格不斷攀升。

監(jiān)管壓力，平臺變更以及產(chǎn)品變化，成為阻礙Facebook廣告營收的三大因素，廣告主的撤離和用戶的流失讓Facebook急需一個(gè)新的增長點(diǎn)來彌補(bǔ)廣告營收所受到的影響。因此，F(xiàn)acebook開始重新擴(kuò)大搜索廣告測試范圍，包括汽車、零售和電商類廣告主。

Facebook搜索廣告類似于信息流廣告(Facebook在搜索結(jié)果頁以信息流廣告的方式呈現(xiàn)給用戶)，包括標(biāo)題、圖片、文字和指向外部網(wǎng)站的鏈接，廣告主可以在Facebook主頁搜索欄的搜索結(jié)果和Facebook Marketplace中投放搜索廣告。

該產(chǎn)品早在2012年的時(shí)候就已經(jīng)開始試水了，但在2013年卻被關(guān)閉。如今再次進(jìn)軍搜索廣告領(lǐng)域，并允許汽車、零售和電商類廣告主進(jìn)入，緩解平臺廣告主以及用戶的流失成為Facebook重要的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這也是不得不做出的改變。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球數(shù)字廣告支出的增長率將保持40%以上的增長速度，其中搜索廣告預(yù)算將增長22.5%達(dá)到131.2億美元。而在2020年，數(shù)字廣告的市場規(guī)模將會達(dá)到4568.5億，占據(jù)全球廣告的大部分支出。由此可以看到，搜索廣告勢必會成為一個(gè)有著較大增長潛力的廣告形式。

Facebook作為世界最大的社交媒體平臺，其日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到15.9億，如果入局搜索廣告市場，將有可能成為該領(lǐng)域的重量級玩家。而且隨著廣告主對付費(fèi)搜索的認(rèn)可，加上平臺本身強(qiáng)大的社交流量，勢必會成為廣告主的下一個(gè)廣告投放“戰(zhàn)場”，同時(shí)也可以抑制正在逃離的廣告主。