敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式：傭金模式

從卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人，到如今敦煌網(wǎng)CEO，王樹(shù)彤一直鐘情于電商。很多巨變卻在這十余年內(nèi)發(fā)生：中國(guó)電子商務(wù)從B2B、C2C、B2C到正在發(fā)生的C2B，愈繁華愈混沌……王樹(shù)彤則由當(dāng)年的卓越總經(jīng)理成為今天敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO。

門(mén)戶(hù)、搜索、B2B，三大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式在過(guò)去十年互爭(zhēng)雄長(zhǎng)。搜索目前勝出，B2B已近黃昏，阿里巴巴給出的答案是“C2B+SNS”。作為阿里巴巴的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，王樹(shù)彤的答案則是B2B不死，B2B2.0是更繁華的“網(wǎng)絡(luò)絲路”。

王樹(shù)彤說(shuō)，B2B1.0以阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰為代表，本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)模式，為賣(mài)家與買(mǎi)家提供信息流，傳統(tǒng)貿(mào)易的本質(zhì)沒(méi)有變；B2B2.0不再是網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)的模式，除了提供信息流之外，還提供“物流、資金流、服務(wù)流”等。

王樹(shù)彤說(shuō)，B2B1.0是國(guó)際貿(mào)易的電子化，B2B2.0電子化的國(guó)際貿(mào)易。前者是做“紅娘”，后者是做“管家”。

網(wǎng)絡(luò)絲綢之路

王樹(shù)彤透露：與UPS、DHL合作，敦煌拿到的都是“全亞洲最低價(jià)”

對(duì)于過(guò)去的B2B1.0，王樹(shù)彤的形容是相當(dāng)于“國(guó)際貿(mào)易企業(yè)實(shí)現(xiàn)了辦公室自動(dòng)化，也即國(guó)際貿(mào)易電子化”，代表企業(yè)是阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源。

“黃頁(yè)模式”模式巔覆的是線(xiàn)下展覽會(huì)：對(duì)于大批中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有機(jī)會(huì)參加廣交會(huì)或其他全球性展覽會(huì)。“黃頁(yè)模式”是一種從互聯(lián)網(wǎng)誕生開(kāi)始已有的模式。

2004年，王樹(shù)彤準(zhǔn)備再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，這一模式已有十年之久。她直覺(jué)的認(rèn)為B2B模式“需要升級(jí)”。如何升級(jí)？過(guò)去海外銷(xiāo)售的三板斧是“參展、打廣告、直接投資”，都需要花大錢(qián)，只有大企業(yè)才玩得起，中小企業(yè)沒(méi)能力。

敦煌網(wǎng)的做法不同，一是在240余個(gè)國(guó)家開(kāi)拓市場(chǎng)，目前敦煌網(wǎng)上有400萬(wàn)家采購(gòu)商，把“把采購(gòu)商源源不斷地帶到中國(guó)供應(yīng)商的家門(mén)口”；二是采購(gòu)媒體談廣告打包價(jià)，特別是搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等基于新技術(shù)的效果類(lèi)廣告。

通過(guò)敦煌網(wǎng)，中國(guó)中小制造企業(yè)可以在Google、FaceBook、Twitter等媒體上做廣告。代為洽談媒體外，敦煌網(wǎng)還為供貨提供SEM、SEO等技術(shù)支持，提高效果。

2010年，敦煌網(wǎng)推出了移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，王樹(shù)彤說(shuō)這是一個(gè)“新方向”：目前敦煌網(wǎng)有15%的流量通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)獲得，敦煌網(wǎng)去年交易額為80億元，以此計(jì)，通過(guò)敦煌網(wǎng)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)完成的訂單超過(guò)13億元。

三是除了線(xiàn)上拓展客戶(hù)外，還通過(guò)線(xiàn)下發(fā)展合作伙伴，如物流。王樹(shù)彤透露，在巴西、俄羅斯、印度都與當(dāng)?shù)刈畲蟮奈锪鞴竞献?，這些物流公司有遍布全國(guó)的幾千家合作伙伴，同時(shí)與當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)公司合作，數(shù)據(jù)打通做平臺(tái)對(duì)接。

任何一家中小企業(yè)都沒(méi)有能力與上述物流公司、電商公司合作，王樹(shù)彤說(shuō)：當(dāng)以敦煌網(wǎng)一年88億元的交易額與這些物流公司談判時(shí)，不僅可以合作，而且合作條件最優(yōu)惠。王樹(shù)彤透露：與UPS、DHL合作，敦煌拿到的都是“全亞洲最低價(jià)”。

四是提供技術(shù)支持。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，建一個(gè)網(wǎng)站，建CRM（客戶(hù)關(guān)管理）、ERP都相當(dāng)困難，由敦煌網(wǎng)幫助建設(shè)，使用戶(hù)按著“敦煌標(biāo)準(zhǔn)”上傳商品，選擇物流供應(yīng)商，選擇支付服務(wù)（銀行、第三方支付公司等）。

王樹(shù)彤說(shuō)：通過(guò)敦煌平臺(tái)，買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)“追蹤號(hào)”可適時(shí)查閱貨物情況：是正在裝船、在海運(yùn)途中、正在卸載、已經(jīng)到買(mǎi)方倉(cāng)庫(kù)，或是已經(jīng)通過(guò)驗(yàn)貨。

王樹(shù)彤說(shuō)通過(guò)這幾方面的支持實(shí)現(xiàn)了“電子化的國(guó)際貿(mào)易”。這也是敦煌網(wǎng)快速成長(zhǎng)的秘密：2005年敦煌網(wǎng)平臺(tái)上線(xiàn)，第一個(gè)單子來(lái)自美國(guó)，價(jià)值6.41美元；2011年敦煌網(wǎng)在線(xiàn)交易總額，達(dá)80億元人民幣，已連續(xù)數(shù)年保持3倍以上的增速。

B2B2.0

“每家公司擁有的資源不同，因此所走的道路也不同?！?/span>

敦煌網(wǎng)與阿里巴巴有所不同，這從一開(kāi)始避免了與馬云的正面競(jìng)爭(zhēng)。

首先是商業(yè)模式的不同，阿里巴巴是產(chǎn)品模式，無(wú)論誠(chéng)信通會(huì)員，中國(guó)供應(yīng)商，高級(jí)供應(yīng)商，還是速賣(mài)通，都是按年付費(fèi)。其中誠(chéng)信通普及版1688/年，標(biāo)準(zhǔn)版3688/年，標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)供應(yīng)商價(jià)格為4萬(wàn)元/年，高級(jí)中國(guó)供應(yīng)商為6萬(wàn)元/年。

敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式為傭金模式，按交易額的2.5%進(jìn)行分成。以此傭金比率，敦煌網(wǎng)年?duì)I收為2.2億元。王樹(shù)彤說(shuō)：實(shí)際營(yíng)收“應(yīng)高于”此數(shù)額：傭金之外還有平臺(tái)增值收入，比如數(shù)據(jù)、工具、廣告的服務(wù)收入。

王樹(shù)彤認(rèn)為兩者區(qū)別在于產(chǎn)品模式是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，傭金模式則是績(jī)效激勵(lì)。

另一大區(qū)別是，阿里巴巴專(zhuān)注于滿(mǎn)足供應(yīng)商、采購(gòu)商之間的“信息流”需要，敦煌網(wǎng)則一開(kāi)始就滿(mǎn)足“信息流、物流、資金流、服務(wù)流、技術(shù)”等諸多方面的需求。

B2B發(fā)展第一階段，一邊是海量中國(guó)供應(yīng)商，一邊是海量海外采商，“meet”是第一需求。第二階段，特別是2008年之后，全程外貿(mào)服務(wù)的能力更被商家看重。

在第一階段，阿里巴巴獲得更快的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示：外貿(mào)平臺(tái)上擁有2700萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，98%為免費(fèi)用戶(hù)，50%以上是境外注冊(cè)用戶(hù)，平均每天會(huì)有來(lái)自全球各地的數(shù)百萬(wàn)買(mǎi)家到此尋找供應(yīng)商。Alibaba.com.cn的注冊(cè)用戶(hù)更多，有5000萬(wàn)以上，其中98%是免費(fèi)用戶(hù)。

敦煌網(wǎng)“遍布240余個(gè)國(guó)家、400萬(wàn)采購(gòu)商”與阿里相比，尚有很大距離。

對(duì)于王樹(shù)彤來(lái)說(shuō)，威脅在于馬云的阿里集團(tuán)的模式正在向“電子化國(guó)際貿(mào)易”以及“打造全程外貿(mào)服務(wù)的能力”的方向發(fā)展。早在2007年，阿里巴巴上市前夕，馬云提出了從“meet at alibaba”向“work at alibaba”轉(zhuǎn)型。

更大的動(dòng)作是今年，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)私有化，馬云重組資產(chǎn)上市，此前記者獲得一個(gè)重組方案是“阿里巴巴中、英文網(wǎng)站，速賣(mài)通+淘寶集市+萬(wàn)網(wǎng)+一達(dá)通”打包上市，新上市公司的核心使命正是“work at alibaba”。

王樹(shù)彤認(rèn)為，隨著電子商務(wù)向縱深方向發(fā)展，B2B將重新綻放。不論是阿里巴巴，還是敦煌網(wǎng)，王樹(shù)彤說(shuō)：每家公司擁有的資源不同，因此所走的道路也不同。對(duì)于孰優(yōu)孰劣，王樹(shù)彤未做任何評(píng)價(jià)。

M2C還是C2B

為制造商提供進(jìn)入渠道的機(jī)會(huì)

對(duì)于王樹(shù)彤來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止阿里巴巴，還有谷歌與FaceBook.

王樹(shù)彤透露說(shuō)，谷歌正大規(guī)模的從易貝挖人，成立電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)；與此同時(shí)，F(xiàn)aceBook也在嘗試電子商務(wù)，但“大家只看到了方向，卻都沒(méi)有看到方法”。

王樹(shù)彤認(rèn)為谷歌擔(dān)心“只做廣告（在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)），不切入全程電子商務(wù)，未來(lái)有一天會(huì)邊緣化”，而FaceBook的想法則是“有了社區(qū)，自然就會(huì)生長(zhǎng)電子商務(wù)”。

社交化電子商務(wù)自去年就開(kāi)始熱炒，F(xiàn)aceBook的做法給了很多人想象空間。

王樹(shù)彤則不這樣認(rèn)為，她認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)只是渠道，一是營(yíng)銷(xiāo)的渠道，比如做各種線(xiàn)上活動(dòng)的渠道，二是與客戶(hù)做互動(dòng)溝通，是一個(gè)客戶(hù)服務(wù)的渠道。據(jù)王樹(shù)彤透露，敦煌網(wǎng)在FaceBook上有很多客服人員，這些客戶(hù)人員與供應(yīng)商一起，回答采購(gòu)商的問(wèn)題?！吧踔劣行┎少?gòu)商加入進(jìn)來(lái)回答本地其他友商的問(wèn)題?！蓖跽f(shuō)。

敦煌網(wǎng)最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是阿里巴巴，在重組旗下資產(chǎn)的同時(shí)，阿里巴巴正試圖厘清未來(lái)戰(zhàn)略，此工作由阿里集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴負(fù)責(zé)，他提出了“C2B+SNS”模式。

王樹(shù)彤給出的答案與曾鳴給出的答案不一樣：是M2C（制造商→消費(fèi)者）。

王樹(shù)彤說(shuō)，M2C成為現(xiàn)實(shí)之后，制造商將向前端移動(dòng)進(jìn)入渠道，最終直接面對(duì)消費(fèi)者。M2C成為現(xiàn)實(shí)則需要一個(gè)條件，即“自動(dòng)化生產(chǎn)、柔性制造”：直接從最終消費(fèi)者那里承接定制化、小批量定單，通過(guò)自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)物流、資金、供應(yīng)鏈的對(duì)接，生產(chǎn)出產(chǎn)品，最后再直接銷(xiāo)給消費(fèi)者。

王樹(shù)彤說(shuō)敦煌網(wǎng)“專(zhuān)注在做一件事情”，即為制造商提供進(jìn)入渠道的機(jī)會(huì)。