敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式：傭金模式

從卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人，到如今敦煌網(wǎng)CEO，王樹彤一直鐘情于電商。很多巨變卻在這十余年內(nèi)發(fā)生：中國電子商務(wù)從B2B、C2C、B2C到正在發(fā)生的C2B，愈繁華愈混沌……王樹彤則由當(dāng)年的卓越總經(jīng)理成為今天敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO。

門戶、搜索、B2B，三大互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在過去十年互爭雄長。搜索目前勝出，B2B已近黃昏，阿里巴巴給出的答案是“C2B+SNS”。作為阿里巴巴的直接競爭對(duì)手，王樹彤的答案則是B2B不死，B2B2.0是更繁華的“網(wǎng)絡(luò)絲路”。

王樹彤說，B2B1.0以阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰為代表，本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)黃頁模式，為賣家與買家提供信息流，傳統(tǒng)貿(mào)易的本質(zhì)沒有變；B2B2.0不再是網(wǎng)絡(luò)黃頁的模式，除了提供信息流之外，還提供“物流、資金流、服務(wù)流”等。

王樹彤說，B2B1.0是國際貿(mào)易的電子化，B2B2.0電子化的國際貿(mào)易。前者是做“紅娘”，后者是做“管家”。

網(wǎng)絡(luò)絲綢之路

王樹彤透露：與UPS、DHL合作，敦煌拿到的都是“全亞洲最低價(jià)”

對(duì)于過去的B2B1.0，王樹彤的形容是相當(dāng)于“國際貿(mào)易企業(yè)實(shí)現(xiàn)了辦公室自動(dòng)化，也即國際貿(mào)易電子化”，代表企業(yè)是阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源。

“黃頁模式”模式巔覆的是線下展覽會(huì)：對(duì)于大批中小企業(yè)來說，沒有機(jī)會(huì)參加廣交會(huì)或其他全球性展覽會(huì)?！包S頁模式”是一種從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始已有的模式。

2004年，王樹彤準(zhǔn)備再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，這一模式已有十年之久。她直覺的認(rèn)為B2B模式“需要升級(jí)”。如何升級(jí)？過去海外銷售的三板斧是“參展、打廣告、直接投資”，都需要花大錢，只有大企業(yè)才玩得起，中小企業(yè)沒能力。

敦煌網(wǎng)的做法不同，一是在240余個(gè)國家開拓市場(chǎng)，目前敦煌網(wǎng)上有400萬家采購商，把“把采購商源源不斷地帶到中國供應(yīng)商的家門口”；二是采購媒體談廣告打包價(jià)，特別是搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等基于新技術(shù)的效果類廣告。

通過敦煌網(wǎng)，中國中小制造企業(yè)可以在Google、FaceBook、Twitter等媒體上做廣告。代為洽談媒體外，敦煌網(wǎng)還為供貨提供SEM、SEO等技術(shù)支持，提高效果。

2010年，敦煌網(wǎng)推出了移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，王樹彤說這是一個(gè)“新方向”：目前敦煌網(wǎng)有15%的流量通過移動(dòng)平臺(tái)獲得，敦煌網(wǎng)去年交易額為80億元，以此計(jì)，通過敦煌網(wǎng)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)完成的訂單超過13億元。

三是除了線上拓展客戶外，還通過線下發(fā)展合作伙伴，如物流。王樹彤透露，在巴西、俄羅斯、印度都與當(dāng)?shù)刈畲蟮奈锪鞴竞献鳎@些物流公司有遍布全國的幾千家合作伙伴，同時(shí)與當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)公司合作，數(shù)據(jù)打通做平臺(tái)對(duì)接。

任何一家中小企業(yè)都沒有能力與上述物流公司、電商公司合作，王樹彤說：當(dāng)以敦煌網(wǎng)一年88億元的交易額與這些物流公司談判時(shí)，不僅可以合作，而且合作條件最優(yōu)惠。王樹彤透露：與UPS、DHL合作，敦煌拿到的都是“全亞洲最低價(jià)”。

四是提供技術(shù)支持。對(duì)于中小企業(yè)來說，建一個(gè)網(wǎng)站，建CRM（客戶關(guān)管理）、ERP都相當(dāng)困難，由敦煌網(wǎng)幫助建設(shè)，使用戶按著“敦煌標(biāo)準(zhǔn)”上傳商品，選擇物流供應(yīng)商，選擇支付服務(wù)（銀行、第三方支付公司等）。

王樹彤說：通過敦煌平臺(tái)，買賣雙方通過“追蹤號(hào)”可適時(shí)查閱貨物情況：是正在裝船、在海運(yùn)途中、正在卸載、已經(jīng)到買方倉庫，或是已經(jīng)通過驗(yàn)貨。

王樹彤說通過這幾方面的支持實(shí)現(xiàn)了“電子化的國際貿(mào)易”。這也是敦煌網(wǎng)快速成長的秘密：2005年敦煌網(wǎng)平臺(tái)上線，第一個(gè)單子來自美國，價(jià)值6.41美元；2011年敦煌網(wǎng)在線交易總額，達(dá)80億元人民幣，已連續(xù)數(shù)年保持3倍以上的增速。

B2B2.0

“每家公司擁有的資源不同，因此所走的道路也不同?！?/span>

敦煌網(wǎng)與阿里巴巴有所不同，這從一開始避免了與馬云的正面競爭。

首先是商業(yè)模式的不同，阿里巴巴是產(chǎn)品模式，無論誠信通會(huì)員，中國供應(yīng)商，高級(jí)供應(yīng)商，還是速賣通，都是按年付費(fèi)。其中誠信通普及版1688/年，標(biāo)準(zhǔn)版3688/年，標(biāo)準(zhǔn)中國供應(yīng)商價(jià)格為4萬元/年，高級(jí)中國供應(yīng)商為6萬元/年。

敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式為傭金模式，按交易額的2.5%進(jìn)行分成。以此傭金比率，敦煌網(wǎng)年?duì)I收為2.2億元。王樹彤說：實(shí)際營收“應(yīng)高于”此數(shù)額：傭金之外還有平臺(tái)增值收入，比如數(shù)據(jù)、工具、廣告的服務(wù)收入。

王樹彤認(rèn)為兩者區(qū)別在于產(chǎn)品模式是營銷驅(qū)動(dòng)，傭金模式則是績效激勵(lì)。

另一大區(qū)別是，阿里巴巴專注于滿足供應(yīng)商、采購商之間的“信息流”需要，敦煌網(wǎng)則一開始就滿足“信息流、物流、資金流、服務(wù)流、技術(shù)”等諸多方面的需求。

B2B發(fā)展第一階段，一邊是海量中國供應(yīng)商，一邊是海量海外采商，“meet”是第一需求。第二階段，特別是2008年之后，全程外貿(mào)服務(wù)的能力更被商家看重。

在第一階段，阿里巴巴獲得更快的增長機(jī)會(huì)。阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示：外貿(mào)平臺(tái)上擁有2700萬注冊(cè)用戶，98%為免費(fèi)用戶，50%以上是境外注冊(cè)用戶，平均每天會(huì)有來自全球各地的數(shù)百萬買家到此尋找供應(yīng)商。Alibaba.com.cn的注冊(cè)用戶更多，有5000萬以上，其中98%是免費(fèi)用戶。

敦煌網(wǎng)“遍布240余個(gè)國家、400萬采購商”與阿里相比，尚有很大距離。

對(duì)于王樹彤來說，威脅在于馬云的阿里集團(tuán)的模式正在向“電子化國際貿(mào)易”以及“打造全程外貿(mào)服務(wù)的能力”的方向發(fā)展。早在2007年，阿里巴巴上市前夕，馬云提出了從“meet at alibaba”向“work at alibaba”轉(zhuǎn)型。

更大的動(dòng)作是今年，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)私有化，馬云重組資產(chǎn)上市，此前記者獲得一個(gè)重組方案是“阿里巴巴中、英文網(wǎng)站，速賣通+淘寶集市+萬網(wǎng)+一達(dá)通”打包上市，新上市公司的核心使命正是“work at alibaba”。

王樹彤認(rèn)為，隨著電子商務(wù)向縱深方向發(fā)展，B2B將重新綻放。不論是阿里巴巴，還是敦煌網(wǎng)，王樹彤說：每家公司擁有的資源不同，因此所走的道路也不同。對(duì)于孰優(yōu)孰劣，王樹彤未做任何評(píng)價(jià)。

M2C還是C2B

為制造商提供進(jìn)入渠道的機(jī)會(huì)

對(duì)于王樹彤來說，競爭對(duì)手不止阿里巴巴，還有谷歌與FaceBook.

王樹彤透露說，谷歌正大規(guī)模的從易貝挖人，成立電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)；與此同時(shí)，F(xiàn)aceBook也在嘗試電子商務(wù)，但“大家只看到了方向，卻都沒有看到方法”。

王樹彤認(rèn)為谷歌擔(dān)心“只做廣告（在線營銷），不切入全程電子商務(wù)，未來有一天會(huì)邊緣化”，而FaceBook的想法則是“有了社區(qū)，自然就會(huì)生長電子商務(wù)”。

社交化電子商務(wù)自去年就開始熱炒，F(xiàn)aceBook的做法給了很多人想象空間。

王樹彤則不這樣認(rèn)為，她認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)只是渠道，一是營銷的渠道，比如做各種線上活動(dòng)的渠道，二是與客戶做互動(dòng)溝通，是一個(gè)客戶服務(wù)的渠道。據(jù)王樹彤透露，敦煌網(wǎng)在FaceBook上有很多客服人員，這些客戶人員與供應(yīng)商一起，回答采購商的問題。“甚至有些采購商加入進(jìn)來回答本地其他友商的問題。”王說。

敦煌網(wǎng)最直接競爭對(duì)手還是阿里巴巴，在重組旗下資產(chǎn)的同時(shí)，阿里巴巴正試圖厘清未來戰(zhàn)略，此工作由阿里集團(tuán)總參謀長曾鳴負(fù)責(zé)，他提出了“C2B+SNS”模式。

王樹彤給出的答案與曾鳴給出的答案不一樣：是M2C（制造商→消費(fèi)者）。

王樹彤說，M2C成為現(xiàn)實(shí)之后，制造商將向前端移動(dòng)進(jìn)入渠道，最終直接面對(duì)消費(fèi)者。M2C成為現(xiàn)實(shí)則需要一個(gè)條件，即“自動(dòng)化生產(chǎn)、柔性制造”：直接從最終消費(fèi)者那里承接定制化、小批量定單，通過自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)物流、資金、供應(yīng)鏈的對(duì)接，生產(chǎn)出產(chǎn)品，最后再直接銷給消費(fèi)者。

王樹彤說敦煌網(wǎng)“專注在做一件事情”，即為制造商提供進(jìn)入渠道的機(jī)會(huì)。