Benefit通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)收獲驚喜

不久前,《福布斯》公布2020年度最高收入女歌手榜單。

Lady gaga除發(fā)布新專輯《Chromatica》外,憑借自主創(chuàng)立的美妝品牌Haus Laboratories位列第五位; Rihanna全年盡管在歌唱界只貢獻(xiàn)了三句歌詞(與Party Next Door合作單曲《Believe It》),卻在其美妝品牌Fenty Beauty加持下,輕松將3750萬(wàn)美元收入囊中,斬獲第七名的成績(jī)。

歐美女歌手們似乎越來(lái)越“不務(wù)正業(yè)”了,而將更多精力轉(zhuǎn)投獨(dú)立美妝品牌,盡管成績(jī)斐然,但如果要追溯獨(dú)立美妝品牌的起源,女歌手們卻還不得不喊Jean Ann Ford和Jane Ford這對(duì)胞胎姐妹花一聲“祖師爺”。

用一枚硬幣拋出來(lái)的獨(dú)立美妝品牌先驅(qū)

Jean在完成美國(guó)印第安納大學(xué)的課程后,憑借1.85米的優(yōu)秀身高成為一名時(shí)裝模特。在29歲那年,生性樂觀大膽的她希望和雙胞胎妹妹Jane找尋另一種生活方式,并用拋硬幣的方式?jīng)Q定開啟一家屬于兩人的化妝品店,The Face Place。

到1990年,在舊金山已經(jīng)小有名氣的The Face Place更名為Benefit,并在紐約開出首家店鋪;1997年,Benefit在英國(guó)倫敦開出第一家海外門店,預(yù)示著品牌開始向全球女性提供獨(dú)具個(gè)性的美妝體驗(yàn)。

前Macy’s West(梅西百貨)首席執(zhí)行官 Bob Mettler 認(rèn)為,兩姐妹打造的Benefit,是首批真正的獨(dú)立美妝品牌之一,并為后來(lái)的獨(dú)立美妝品牌提供了一條可被借鑒的獨(dú)立創(chuàng)立隨后慢慢擴(kuò)展至更多分銷渠道(如梅西百貨、絲芙蘭等)的品牌成長(zhǎng)路徑。

這樣的形式在上世紀(jì)并不多見,但當(dāng)代入到兩姐妹的個(gè)性上時(shí),卻又能為當(dāng)時(shí)的大多數(shù)人所接受。

樂觀大膽是大多數(shù)人對(duì)Jean和Jane性格的概括,而這一性格也自然而然地流淌在Benefit的品牌文化之中。

Dermalogica 首席執(zhí)行官,前 Benefit 美洲市場(chǎng)總經(jīng)理 Aurelian Lis 回憶道,兩姐妹顛覆了他在商學(xué)院所學(xué)的知識(shí),“兩個(gè)人都不關(guān)心模特或者明星,只關(guān)注隔壁的女生,討論這個(gè)女生的美妝問題,怎么解決,要推出怎樣的產(chǎn)品——Badgal Bang睫毛膏、Hoola修容等出色的產(chǎn)品都是兩個(gè)人在木桌邊討論出來(lái)的?！?/span>

也許正是看中了Benefit品牌的這些特性,以及在全球女性群體中的超高人氣,1999年LVMH集團(tuán)收購(gòu)了該公司的多數(shù)股權(quán),而到2012年Jean和Jane宣布退休,LVMH集團(tuán)已擁有品牌的全部股份,并在其全球市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓中持續(xù)發(fā)力。

2007年,Benefit通過絲芙蘭和百貨公司進(jìn)入了中國(guó)大陸市場(chǎng),2008年在上海開設(shè)了第一家精品店,隨后幾年Benefit進(jìn)一步在中國(guó)開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù),并于2017年正式入駐天貓平臺(tái)。

Benefit中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理Xuan表示,我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的新一代年輕消費(fèi)者習(xí)慣正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,經(jīng)過近十年的線上消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng),愛美的年輕女性大量聚集在天貓平臺(tái),“消費(fèi)者在線上的消費(fèi)不斷升級(jí),同時(shí)不斷追求更為個(gè)性化和悅己的生活方式和更高端的產(chǎn)品體驗(yàn),這與Benefit的品牌定位十分契合。”

而為了更好地為消費(fèi)者提供服務(wù),Benefit除積極布局以天貓為代表的電商體系外,還不斷加快品牌數(shù)字化腳步。

在營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷手段及貨品管理等多方面,打造數(shù)字化觸點(diǎn),是LVMH集團(tuán)最早協(xié)同阿里巴巴擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌之一。

數(shù)智化讓消費(fèi)者服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷變得更加主動(dòng)

“數(shù)據(jù)能讓品牌更好的了解消費(fèi)者,并為之提供合適的服務(wù)?！盭uan說(shuō)道,也是基于這一目標(biāo),Benefit在去年?duì)渴职⒗镌茢?shù)據(jù)中臺(tái),成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)第一個(gè)嘗鮮數(shù)據(jù)中臺(tái)的品牌,開始更為深刻的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

作為L(zhǎng)VMH P&C Data CoE Head(數(shù)據(jù)專家中心負(fù)責(zé)人)的Marco Li(以下簡(jiǎn)稱 Marco),負(fù)責(zé)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)在業(yè)務(wù)端的落地場(chǎng)景,幫助包括Benefit在內(nèi)的各大品牌,激活數(shù)據(jù)中臺(tái)的在業(yè)務(wù)端的應(yīng)用。

他表示,數(shù)據(jù)中臺(tái)目前在Benefit承擔(dān)起了梳理和盤點(diǎn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的角色,為品牌完成原本散落的數(shù)據(jù)孤島打通工作,如會(huì)員系統(tǒng)、券碼系統(tǒng)等,“和大多數(shù)品牌一樣,Benefit的數(shù)據(jù)資產(chǎn)原本也是相互割裂狀態(tài),除了一些常用維度的數(shù)據(jù),很多其他數(shù)據(jù)都沒有被發(fā)現(xiàn)以及使用起來(lái),數(shù)據(jù)中臺(tái)的Dataphin產(chǎn)品能夠幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)這些有價(jià)值的原始數(shù)據(jù),并按照能被業(yè)務(wù)所使用的的維度進(jìn)行加工,包括統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、匹配場(chǎng)景等,真正讓數(shù)據(jù)發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值?！?/span>

“阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)為品牌業(yè)務(wù)產(chǎn)出的,不只是幾個(gè)冷冰冰的結(jié)果性數(shù)字,而是包括了數(shù)字背后的整套邏輯,讓團(tuán)隊(duì)能更好地了解數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)。”Xuan補(bǔ)充道。

每年的天貓雙11都是各個(gè)品牌必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn),如何在有限的雙11活動(dòng)期限內(nèi)全力沖刺目標(biāo)銷售額,是品牌最為關(guān)心的?！暗獹MV(銷售額)的達(dá)成在以前一直是一門’玄學(xué)’” Marco打趣道,“不少品牌在雙11期間沒能完成預(yù)期GMV目標(biāo),很容易就陷入盲目堆砌促銷機(jī)制、盲目增加媒介預(yù)算,陷入不斷拉高營(yíng)銷成本但轉(zhuǎn)化日益降低的泥淖,出現(xiàn)這一情況出現(xiàn)的根本,還在于缺乏對(duì)GMV達(dá)成鏈路的可視性?！?/span>

所以當(dāng)聽說(shuō)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠基于品牌的目標(biāo)GMV及過往營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn),來(lái)反推系列營(yíng)銷資源調(diào)配并以“天”為單位進(jìn)行GMV目標(biāo)完成全鏈路可視化監(jiān)測(cè)后,Marco當(dāng)機(jī)立斷決定合作,從第一次合作意向討論到能力落地執(zhí)行,不過一個(gè)半月時(shí)間。

2020天貓雙11前期,阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)通過對(duì)Benefit歷史營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)的建模,學(xué)習(xí)了影響品牌銷量各種特征之后,再結(jié)合Benefit對(duì)此次天貓雙11的營(yíng)銷預(yù)算投入、促銷機(jī)制、各核心商品定價(jià)等多方面計(jì)劃,對(duì)品牌GMV進(jìn)行了預(yù)測(cè),并向前線業(yè)務(wù)部門輸出全套優(yōu)化策略建議。

比如,在雙11期間,Benefit通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)發(fā)現(xiàn)某商品的全域營(yíng)銷投入組合效果不夠理想,影響了GMV表現(xiàn)時(shí),于是快速聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)生成調(diào)整策略,根據(jù)GMV模擬器的建議,對(duì)媒體渠道的選擇和投入做了優(yōu)化,最終,不僅完成了GMV的目標(biāo),在其他多項(xiàng)數(shù)據(jù)也都有亮眼表現(xiàn)。

據(jù)了解,2020天貓雙11期間,Benefit開展的22場(chǎng)品牌自有直播,曝光量較去年增長(zhǎng)596%,品牌增粉量較2020天貓618期間增長(zhǎng)712%;面向品牌新用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷明星單品,轉(zhuǎn)化率提升將近70%;此外,定制的3款天貓雙11促銷套裝,從跨品類套裝到爆品單品套裝的組合形式,信息更直接,很大程度上縮短了消費(fèi)者決策路徑,轉(zhuǎn)化率提升120.3%……

阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的這些能力,目前還被Benefit復(fù)用在日常銷售策略及年貨節(jié)活動(dòng)中,為品牌持續(xù)支撐包括新品上新、爆款打造、庫(kù)存預(yù)警等在內(nèi)的多個(gè)場(chǎng)景。

“1月我們推出新品-栩栩如生液體眉筆,通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的全域精準(zhǔn)營(yíng)銷和GMV策略模擬,其轉(zhuǎn)化率較去年同期上市新品提升38%左右,” Marco表示。

在他看來(lái),目前幾乎所有品牌都在講數(shù)字化建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,“他們需要阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的產(chǎn)品能力,來(lái)幫助打造數(shù)據(jù)基建;也需要阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和場(chǎng)景化能力,找到切合品牌業(yè)務(wù)需求的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景,以發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價(jià)值?！?/span>

“阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)和品牌,就是這樣開放融合的良性合作狀態(tài)。” Marco Li如是說(shuō)道。