重構(gòu)wish：跨境版“拼多多”wish的上市“苦旅”

拼多多的出現(xiàn)，讓國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一夜變天：3年上市、翌年超過(guò)京東、百度成為第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，像打了激素一般，3年多時(shí)間就長(zhǎng)成京東花了整整20年才達(dá)到的體量。與此同時(shí)，遠(yuǎn)在6000英里外同樣以低價(jià)出道的Wish，道路似乎坎坷許多。這個(gè)集合了近90%中國(guó)賣家，憑借低價(jià)策略收攏一大片美國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者，app下載量甚至超過(guò)亞馬遜這個(gè)最大電商巨頭。明明是大熱門的平臺(tái)，現(xiàn)在卻被越來(lái)越多賣家唱衰：

近幾年，積累已久的歷史性問(wèn)題，在平臺(tái)發(fā)力上市的關(guān)鍵時(shí)刻爆發(fā)出來(lái)：上?？偛吭庥鲑u家圍堵維權(quán)、中國(guó)區(qū)高管辭職，緊接著今年4月聯(lián)合創(chuàng)始人Danny Zhang也辭職了。內(nèi)憂已足夠棘手，外部又身處動(dòng)蕩不安的環(huán)境，低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益膠著，更有社交電商等強(qiáng)敵環(huán)伺，Wish，去低端化、合規(guī)化后還能打開(kāi)新的市場(chǎng)嗎？

一、高層動(dòng)蕩

Wish一直以驚人速度在擴(kuò)大規(guī)模，然而從2017年中旬開(kāi)始，高層頻頻出走，甚至一度傳出平臺(tái)在清洗中國(guó)團(tuán)隊(duì)的消息。

2016年，負(fù)面纏身的Wish做了兩件事情，一是在上海成立客訴中心，此后這里成為賣家維權(quán)的風(fēng)暴中心，第二個(gè)便是中國(guó)區(qū)首任總裁丁浩川的空降，這意味著平臺(tái)開(kāi)始擴(kuò)大中國(guó)區(qū)的規(guī)模，在丁浩川掌管Wish的這一年多時(shí)間里，Wish無(wú)論是在用戶口碑和市場(chǎng)占有率都有所提升。

然而，沒(méi)過(guò)多久，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

2017年底，Wish中國(guó)人事做出重大調(diào)整，Wish中國(guó)區(qū)總裁Gary丁浩川正式請(qǐng)辭。這段時(shí)間，也是平臺(tái)高管流失的高峰期，除丁浩川外，中國(guó)區(qū)總監(jiān)方芳等四位高官均已先后離職，Peter Szulczewski曾向《福布斯》證實(shí)了這一點(diǎn)，他那段時(shí)間正忙于填補(bǔ)客戶支持、內(nèi)容管理、物流和供應(yīng)鏈管理等高層職位的空缺。

此番高層離職潮，一度被各種解讀，但真正的分裂，還在后頭。今年初，Wish的聯(lián)合創(chuàng)始人Danny Zhang離職的消息不脛而走，可能由于平臺(tái)一貫的作風(fēng)都是比較低調(diào)，關(guān)于這位中國(guó)創(chuàng)始人離職的消息，報(bào)道上并沒(méi)有過(guò)多著墨，只一句帶過(guò)說(shuō)在今年4月離職。

Danny Zhang離職，對(duì)Wish來(lái)說(shuō)會(huì)造成什么樣的影響，還未可知。但相比高層的出走，平臺(tái)員工規(guī)模卻在不斷壯大。根據(jù)LinkedIn的數(shù)據(jù)顯示，Wish員工人數(shù)一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，自2018年至2019年6月底，該公司員工人數(shù)增長(zhǎng)50%以上，達(dá)到841人。

二、平臺(tái)政策矯枉過(guò)正？

游走于低廉產(chǎn)品地帶，Wish不免要面臨與拼多多一樣的困境——品控問(wèn)題，兩個(gè)平臺(tái)，同樣是低門檻入駐模式，政策相對(duì)開(kāi)放，所以假貨、質(zhì)量等負(fù)面新聞不斷。那在品控上，兩者采取的方式有何不同？

在罰款方面，拼多多對(duì)商家設(shè)立了較完善的發(fā)貨處罰規(guī)則及消費(fèi)者賠償金制度，并且這些賠付金經(jīng)由第三方平臺(tái)處理后，將以無(wú)門檻優(yōu)惠券的形式100%賠付給消費(fèi)者。

而Wish相對(duì)來(lái)說(shuō)，就沒(méi)那么友善了。為規(guī)范平臺(tái)的商品，Wish制定的合規(guī)運(yùn)營(yíng)的規(guī)則大約有60條，從去年開(kāi)始，又頻頻增加新政名目，而且罰款數(shù)額巨大，每一筆高達(dá)一萬(wàn)美金，讓賣家苦不堪言，稍有不慎就掉進(jìn)政策的坑里，被罰得體無(wú)完膚。去年10月，就因?yàn)榱P款問(wèn)題，Wish上?？偛窟€發(fā)生過(guò)大批賣家聚眾維權(quán)事件。

然而經(jīng)此一事，罰款問(wèn)題仍未得到解決，直到今年7月21日，Wish亂罰款的行為，被央廣網(wǎng)點(diǎn)名批評(píng)，平臺(tái)才緊張起來(lái)，并且很快就有了行動(dòng)：8月6日，Wish對(duì)6項(xiàng)商戶政策的罰款金額進(jìn)行了下調(diào)，有的罰金從500美元降到20美元，有的原本是每個(gè)訂單都要罰款，后來(lái)就不按訂單數(shù)來(lái)算。至于平臺(tái)對(duì)罰款的標(biāo)準(zhǔn)是否變得更加公平，還未得到印證，而品控問(wèn)題，依然是懸在平臺(tái)上市前的最大危機(jī)。

三、缺乏流量紅利，Wish步履沉重

單單靠低價(jià)，還不足以成就拼多多，微信的社交流量，才是其爆發(fā)式增長(zhǎng)的引燃點(diǎn)。社交媒體的價(jià)值，Wish自然也看到了，在2014-2015年期間，平臺(tái)的流量可以說(shuō)90%以上是來(lái)自Facebook。正是在Facebook上的投入，讓這個(gè)平臺(tái)在“美國(guó)五環(huán)外”的市場(chǎng)獲得了不少新用戶，6年時(shí)間就積累起亞馬遜花了13年才建立起來(lái)的用戶。

同時(shí)，Wish在這個(gè)社交平臺(tái)一直保持著很大的熱度。像沃爾瑪、Target這樣的知名零售品牌，同樣也在社交平臺(tái)上砸下重金吸引消費(fèi)者，但熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Wish。以Facebook上的討論數(shù)為例，沃爾瑪、Target最多只是幾十萬(wàn)，而Wish卻一直保持幾百萬(wàn)的討論數(shù)，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的海外市場(chǎng)，這對(duì)一家成立不到10年的公司來(lái)說(shuō)是非常難得的。而且，Wish在社交平臺(tái)上不僅做廣告，還運(yùn)營(yíng)其閃購(gòu)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以直接在Facebook上購(gòu)買，所以平臺(tái)能夠在社交媒體上擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

重構(gòu)wish：跨境版“拼多多”wish的上市“苦旅”

但為此付出的代價(jià)也有點(diǎn)大，Wish一直以來(lái)都是Facebook最大的廣告主，2015年就有媒體曾披露過(guò)，平臺(tái)每年光花在Facebook上的廣告投放費(fèi)用就高達(dá)1億美金。而且該公司仍在定向廣告上投入巨資：根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，今年1月，Wish在Facebook和Instagram上的廣告展示排名第一，這種策略能否長(zhǎng)期有效？在某種程度上，如果廣告效果達(dá)到了飽和，獲得新客戶將變得越來(lái)越難，再加上社交電商崛起，亞馬遜、沃爾瑪電商也對(duì)“美國(guó)五環(huán)外”的市場(chǎng)虎視眈眈，線下零售也開(kāi)始發(fā)力電商，夾擊在中間的Wish，生存越來(lái)越困難。

如今，流量成本的高居不下及流量的轉(zhuǎn)化率低都嚴(yán)重影響著Wish的現(xiàn)金流，向社交平臺(tái)繳納的巨額廣告費(fèi)，將讓平臺(tái)的步伐更加沉重。而作為平臺(tái)的賣家，過(guò)了流量紅利期之后就遭遇訂單斷崖式下跌。2018年4月，Wish開(kāi)始調(diào)整流量推送和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一大波中小賣家被淘汰。要想獲得流量，只能降價(jià)或燒錢用PB，然而PB只是付費(fèi)流量，而不是點(diǎn)擊付費(fèi)，轉(zhuǎn)化率并不能保證，但不開(kāi)PB付費(fèi)廣告，產(chǎn)品就沒(méi)有任何流量，賣家進(jìn)退兩難。

四、上市序幕：品牌化、重物流、合規(guī)

高層流失、營(yíng)銷成本攀升，再加上關(guān)稅問(wèn)題、直郵物流成本上漲，這種種因素，在Wish周圍形成了巨大的壓力場(chǎng)，變革迅速達(dá)到了沸點(diǎn)。

Wish今年最大的動(dòng)作就是新增知名品牌的產(chǎn)品，開(kāi)始銷售卡夫的蕃茄醬和其他不易腐爛的食物。同時(shí)，Wish還在組建一支團(tuán)隊(duì)，將專注于收購(gòu)陷入困境的名牌庫(kù)存產(chǎn)品以在其網(wǎng)站上銷售，特別是女性時(shí)尚類產(chǎn)品，旨在與TJ Maxx和Ross Stores等低價(jià)零售商競(jìng)爭(zhēng)。

品牌化，會(huì)是Wish再度殺出重圍的有力武器嗎？Wish的產(chǎn)品，給人的形象往往是山寨、低劣的，在諸如Trustpilot和HighYa之類的評(píng)論網(wǎng)站上，有數(shù)百篇有關(guān)Wish的負(fù)面評(píng)論，其中大部分都是在商品假冒偽劣、質(zhì)量差等問(wèn)題。如今，Wish也跟其他平臺(tái)一樣開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品，然而Wish低到極致的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在品牌產(chǎn)品上還能繼續(xù)發(fā)揮嗎？同時(shí)，除了亞馬遜這一強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，eBay也在引入供應(yīng)商以及品牌產(chǎn)品，Wish在這方面的競(jìng)爭(zhēng)力何在？Wish的轉(zhuǎn)型，依舊面臨著許多困境。

重構(gòu)wish：跨境版“拼多多”wish的上市“苦旅”

而在物流上，近幾年Wish也開(kāi)始發(fā)力，建立起WishPost、EPC合并訂單服務(wù)、Wish Express海外倉(cāng)、FBW海外倉(cāng)、A+物流計(jì)劃等不同形式的物流體系。近日，平臺(tái)更是悄然上線了一個(gè)物流新項(xiàng)目——FBS（Fulfillment By Store），與當(dāng)?shù)貙?shí)體店銷售商合作，把賣家的商品存儲(chǔ)于遍布美國(guó)的1000多家與Wish合作的自提實(shí)體店鋪，消費(fèi)者可在線下門店內(nèi)自取商品，這不就是亞馬遜的“前店后倉(cāng)”模式嗎？可見(jiàn)，Wish也在仿照亞馬遜完善自身的物流。

而且，目前Wish也在美國(guó)和歐洲等地投資更多當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)，以支持其Wish Express項(xiàng)目，使某些熱門產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間縮短至不到一周。根據(jù)Recode的數(shù)據(jù)，目前該公司在美國(guó)的發(fā)貨只有30%左右是由這些倉(cāng)庫(kù)處理的。

除了品牌和物流外，合規(guī)化也是平臺(tái)的關(guān)鍵詞之一。今年，Wish推出“店鋪排名”鼓勵(lì)賣家合規(guī)經(jīng)營(yíng)，將商品服務(wù)質(zhì)量與賣家關(guān)心的流量問(wèn)題掛鉤，這也是平臺(tái)今年較大的轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變后的Wish，或許還有得救？今年8月，Wish在General Atlantic牽頭的h輪融資中籌集了3億美元，Wish估值提高到112億美元，據(jù)稱，Wish計(jì)劃將這筆資金用于“營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)資本，并計(jì)劃擴(kuò)大其在歐洲和北美的商業(yè)足跡以及改善物流。

市場(chǎng)還在持續(xù)變化，代際的更迭，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)更加變幻莫測(cè)。以“黑馬”之姿闖入中國(guó)賣家視野的Wish，經(jīng)過(guò)幾年的磨合期后，將如何打破重來(lái)，在日益白熱化的戰(zhàn)役中重構(gòu)自己的商業(yè)版圖，讓我們拭目以待。