重構(gòu)wish：跨境版“拼多多”wish的上市“苦旅”

拼多多的出現(xiàn)，讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一夜變天：3年上市、翌年超過京東、百度成為第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，像打了激素一般，3年多時間就長成京東花了整整20年才達到的體量。與此同時，遠在6000英里外同樣以低價出道的Wish，道路似乎坎坷許多。這個集合了近90%中國賣家，憑借低價策略收攏一大片美國農(nóng)村消費者，app下載量甚至超過亞馬遜這個最大電商巨頭。明明是大熱門的平臺，現(xiàn)在卻被越來越多賣家唱衰：

近幾年，積累已久的歷史性問題，在平臺發(fā)力上市的關(guān)鍵時刻爆發(fā)出來：上?？偛吭庥鲑u家圍堵維權(quán)、中國區(qū)高管辭職，緊接著今年4月聯(lián)合創(chuàng)始人Danny Zhang也辭職了。內(nèi)憂已足夠棘手，外部又身處動蕩不安的環(huán)境，低價市場競爭也日益膠著，更有社交電商等強敵環(huán)伺，Wish，去低端化、合規(guī)化后還能打開新的市場嗎？

一、高層動蕩

Wish一直以驚人速度在擴大規(guī)模，然而從2017年中旬開始，高層頻頻出走，甚至一度傳出平臺在清洗中國團隊的消息。

2016年，負面纏身的Wish做了兩件事情，一是在上海成立客訴中心，此后這里成為賣家維權(quán)的風(fēng)暴中心，第二個便是中國區(qū)首任總裁丁浩川的空降，這意味著平臺開始擴大中國區(qū)的規(guī)模，在丁浩川掌管Wish的這一年多時間里，Wish無論是在用戶口碑和市場占有率都有所提升。

然而，沒過多久，形勢急轉(zhuǎn)直下。

2017年底，Wish中國人事做出重大調(diào)整，Wish中國區(qū)總裁Gary丁浩川正式請辭。這段時間，也是平臺高管流失的高峰期，除丁浩川外，中國區(qū)總監(jiān)方芳等四位高官均已先后離職，Peter Szulczewski曾向《福布斯》證實了這一點，他那段時間正忙于填補客戶支持、內(nèi)容管理、物流和供應(yīng)鏈管理等高層職位的空缺。

此番高層離職潮，一度被各種解讀，但真正的分裂，還在后頭。今年初，Wish的聯(lián)合創(chuàng)始人Danny Zhang離職的消息不脛而走，可能由于平臺一貫的作風(fēng)都是比較低調(diào)，關(guān)于這位中國創(chuàng)始人離職的消息，報道上并沒有過多著墨，只一句帶過說在今年4月離職。

Danny Zhang離職，對Wish來說會造成什么樣的影響，還未可知。但相比高層的出走，平臺員工規(guī)模卻在不斷壯大。根據(jù)LinkedIn的數(shù)據(jù)顯示，Wish員工人數(shù)一直穩(wěn)步增長，自2018年至2019年6月底，該公司員工人數(shù)增長50%以上，達到841人。

二、平臺政策矯枉過正？

游走于低廉產(chǎn)品地帶，Wish不免要面臨與拼多多一樣的困境——品控問題，兩個平臺，同樣是低門檻入駐模式，政策相對開放，所以假貨、質(zhì)量等負面新聞不斷。那在品控上，兩者采取的方式有何不同？

在罰款方面，拼多多對商家設(shè)立了較完善的發(fā)貨處罰規(guī)則及消費者賠償金制度，并且這些賠付金經(jīng)由第三方平臺處理后，將以無門檻優(yōu)惠券的形式100%賠付給消費者。

而Wish相對來說，就沒那么友善了。為規(guī)范平臺的商品，Wish制定的合規(guī)運營的規(guī)則大約有60條，從去年開始，又頻頻增加新政名目，而且罰款數(shù)額巨大，每一筆高達一萬美金，讓賣家苦不堪言，稍有不慎就掉進政策的坑里，被罰得體無完膚。去年10月，就因為罰款問題，Wish上?？偛窟€發(fā)生過大批賣家聚眾維權(quán)事件。

然而經(jīng)此一事，罰款問題仍未得到解決，直到今年7月21日，Wish亂罰款的行為，被央廣網(wǎng)點名批評，平臺才緊張起來，并且很快就有了行動：8月6日，Wish對6項商戶政策的罰款金額進行了下調(diào)，有的罰金從500美元降到20美元，有的原本是每個訂單都要罰款，后來就不按訂單數(shù)來算。至于平臺對罰款的標準是否變得更加公平，還未得到印證，而品控問題，依然是懸在平臺上市前的最大危機。

三、缺乏流量紅利，Wish步履沉重

單單靠低價，還不足以成就拼多多，微信的社交流量，才是其爆發(fā)式增長的引燃點。社交媒體的價值，Wish自然也看到了，在2014-2015年期間，平臺的流量可以說90%以上是來自Facebook。正是在Facebook上的投入，讓這個平臺在“美國五環(huán)外”的市場獲得了不少新用戶，6年時間就積累起亞馬遜花了13年才建立起來的用戶。

同時，Wish在這個社交平臺一直保持著很大的熱度。像沃爾瑪、Target這樣的知名零售品牌，同樣也在社交平臺上砸下重金吸引消費者，但熱度遠遠落后于Wish。以Facebook上的討論數(shù)為例，沃爾瑪、Target最多只是幾十萬，而Wish卻一直保持幾百萬的討論數(shù)，在競爭白熱化的海外市場，這對一家成立不到10年的公司來說是非常難得的。而且，Wish在社交平臺上不僅做廣告，還運營其閃購業(yè)務(wù)，消費者可以直接在Facebook上購買，所以平臺能夠在社交媒體上擊敗競爭對手。

重構(gòu)wish：跨境版“拼多多”wish的上市“苦旅”

但為此付出的代價也有點大，Wish一直以來都是Facebook最大的廣告主，2015年就有媒體曾披露過，平臺每年光花在Facebook上的廣告投放費用就高達1億美金。而且該公司仍在定向廣告上投入巨資：根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，今年1月，Wish在Facebook和Instagram上的廣告展示排名第一，這種策略能否長期有效？在某種程度上，如果廣告效果達到了飽和，獲得新客戶將變得越來越難，再加上社交電商崛起，亞馬遜、沃爾瑪電商也對“美國五環(huán)外”的市場虎視眈眈，線下零售也開始發(fā)力電商，夾擊在中間的Wish，生存越來越困難。

如今，流量成本的高居不下及流量的轉(zhuǎn)化率低都嚴重影響著Wish的現(xiàn)金流，向社交平臺繳納的巨額廣告費，將讓平臺的步伐更加沉重。而作為平臺的賣家，過了流量紅利期之后就遭遇訂單斷崖式下跌。2018年4月，Wish開始調(diào)整流量推送和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一大波中小賣家被淘汰。要想獲得流量，只能降價或燒錢用PB，然而PB只是付費流量，而不是點擊付費，轉(zhuǎn)化率并不能保證，但不開PB付費廣告，產(chǎn)品就沒有任何流量，賣家進退兩難。

四、上市序幕：品牌化、重物流、合規(guī)

高層流失、營銷成本攀升，再加上關(guān)稅問題、直郵物流成本上漲，這種種因素，在Wish周圍形成了巨大的壓力場，變革迅速達到了沸點。

Wish今年最大的動作就是新增知名品牌的產(chǎn)品，開始銷售卡夫的蕃茄醬和其他不易腐爛的食物。同時，Wish還在組建一支團隊，將專注于收購陷入困境的名牌庫存產(chǎn)品以在其網(wǎng)站上銷售，特別是女性時尚類產(chǎn)品，旨在與TJ Maxx和Ross Stores等低價零售商競爭。

品牌化，會是Wish再度殺出重圍的有力武器嗎？Wish的產(chǎn)品，給人的形象往往是山寨、低劣的，在諸如Trustpilot和HighYa之類的評論網(wǎng)站上，有數(shù)百篇有關(guān)Wish的負面評論，其中大部分都是在商品假冒偽劣、質(zhì)量差等問題。如今，Wish也跟其他平臺一樣開始轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品，然而Wish低到極致的價格優(yōu)勢，在品牌產(chǎn)品上還能繼續(xù)發(fā)揮嗎？同時，除了亞馬遜這一強大的競爭對手外，eBay也在引入供應(yīng)商以及品牌產(chǎn)品，Wish在這方面的競爭力何在？Wish的轉(zhuǎn)型，依舊面臨著許多困境。

重構(gòu)wish：跨境版“拼多多”wish的上市“苦旅”

而在物流上，近幾年Wish也開始發(fā)力，建立起WishPost、EPC合并訂單服務(wù)、Wish Express海外倉、FBW海外倉、A+物流計劃等不同形式的物流體系。近日，平臺更是悄然上線了一個物流新項目——FBS（Fulfillment By Store），與當?shù)貙嶓w店銷售商合作，把賣家的商品存儲于遍布美國的1000多家與Wish合作的自提實體店鋪，消費者可在線下門店內(nèi)自取商品，這不就是亞馬遜的“前店后倉”模式嗎？可見，Wish也在仿照亞馬遜完善自身的物流。

而且，目前Wish也在美國和歐洲等地投資更多當?shù)貍}儲，以支持其Wish Express項目，使某些熱門產(chǎn)品的發(fā)貨時間縮短至不到一周。根據(jù)Recode的數(shù)據(jù)，目前該公司在美國的發(fā)貨只有30%左右是由這些倉庫處理的。

除了品牌和物流外，合規(guī)化也是平臺的關(guān)鍵詞之一。今年，Wish推出“店鋪排名”鼓勵賣家合規(guī)經(jīng)營，將商品服務(wù)質(zhì)量與賣家關(guān)心的流量問題掛鉤，這也是平臺今年較大的轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變后的Wish，或許還有得救？今年8月，Wish在General Atlantic牽頭的h輪融資中籌集了3億美元，Wish估值提高到112億美元，據(jù)稱，Wish計劃將這筆資金用于“營銷和運營資本，并計劃擴大其在歐洲和北美的商業(yè)足跡以及改善物流。

市場還在持續(xù)變化，代際的更迭，互聯(lián)網(wǎng)的下半場更加變幻莫測。以“黑馬”之姿闖入中國賣家視野的Wish，經(jīng)過幾年的磨合期后，將如何打破重來，在日益白熱化的戰(zhàn)役中重構(gòu)自己的商業(yè)版圖，讓我們拭目以待。