Wish產(chǎn)品展示更靠前！怎么用PB打贏黑五？

今天是2020年11月26日，我們迎來了大洋彼岸的盛大狂歡——感恩節(jié)&黑色星期五，這也意味著中國跨境電商進(jìn)入到了旺季決戰(zhàn)的快車道，還差幾步我們就將抵達(dá)旺季珠峰，迎接勝利。

如何在旺季超車時刻，交出一份完美的業(yè)績答卷？除了產(chǎn)品本身足夠有競爭力之外，還有這款不可或缺的助力神器——ProductBoost，讓更多買家看見你的好產(chǎn)品！

Wish大客戶經(jīng)理，官方PB小王子Lonny將帶我們正確使用PB，沖刺黑五業(yè)績。

本文概要：

1.PB的運(yùn)營邏輯

2.PB數(shù)據(jù)化運(yùn)營

3.IntenseBoost使用技巧

4.PB高投資回報品類分享

不懂運(yùn)營不玩PB

自從PB面世后，我們總會聽到“投了PB活動，為什么產(chǎn)品不出單”這些疑問，其實PB并非只要砸錢就能立馬生效的“江湖神藥”，它需要正確的運(yùn)營管理才能發(fā)揮奇效。

PB在前端的流量分布

所有Wish商戶都知道PB是一款流量營銷工具，但未必所有人都了解PB在哪以何種方式向前端用戶推銷你的產(chǎn)品。

目前PB流量展示端口分布在Wish前端的各個角落，包括Wish前端的“搜索頁”和Popular、Related、Sponsored、FBS和Brand以及節(jié)假日活動等標(biāo)簽頁，在不同項目和活動中發(fā)揮著重要的引流作用。

PB的四個階段

如同產(chǎn)品生命周期一般，PB活動也有周期性的規(guī)律，我們將PB的生命周期分為“全新產(chǎn)品”、“系統(tǒng)學(xué)習(xí)”、“高速發(fā)展”和“產(chǎn)品成熟”四個階段。

全新產(chǎn)品

“全新產(chǎn)品”階段通常長達(dá)四周左右（W1-W4），在此階段，產(chǎn)品對于系統(tǒng)而言是一個全新的產(chǎn)品，流量主要來源于PB活動，幾乎沒有自然流量加持；建議商戶在此階段評估產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和其總銷售額的成長路徑表現(xiàn)。

系統(tǒng)學(xué)習(xí)

“系統(tǒng)學(xué)習(xí)”階段通常長達(dá)兩周（W4-W6），系統(tǒng)會加深對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，賦予產(chǎn)品不同的屬性（如用戶群體、節(jié)假日產(chǎn)品等）。產(chǎn)品出現(xiàn)自然流量轉(zhuǎn)化是這一階段最顯著的變化。

高速發(fā)展

“高速發(fā)展”階段通常長達(dá)兩周（W6-W8），在此階段，系統(tǒng)已對產(chǎn)品有了足夠的了解，因此產(chǎn)品的自然流量足夠精準(zhǔn)高效，轉(zhuǎn)化率也隨之快速提升，建議商戶在此階段加大對產(chǎn)品的PB投入，以期沖擊更高的銷售額。

產(chǎn)品成熟

“產(chǎn)品成熟”階段，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和銷售額逐漸趨于穩(wěn)定，此時商戶的活動目的在于保持產(chǎn)品的廣告位。

簡而言之，產(chǎn)品的四個階段是系統(tǒng)認(rèn)識和熟悉新品，并為其引入自然流量的過程，一旦自然流量穩(wěn)定持續(xù)，則產(chǎn)品將有較大的幾率成為熱賣產(chǎn)品，其憑借自然流量獲得的規(guī)模銷售凈利潤將覆蓋之前所付出的成本。

落實到具體的PB活動上，商戶關(guān)心的點(diǎn)更多地是在于如以怎樣的方式運(yùn)營PB活動，監(jiān)控PB數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品是否能成為熱賣產(chǎn)品，請看下文↓

PB運(yùn)營的六大元素

關(guān)鍵詞、合適的產(chǎn)品、預(yù)算、活動時間、PB各階段和活動優(yōu)化六大運(yùn)營要素。

關(guān)鍵詞

我們不建議商戶使用不相關(guān)的可選關(guān)鍵詞，如果該產(chǎn)品的展示與用戶搜索無關(guān)，那么必將浪費(fèi)Wish的流量和商戶的運(yùn)營成本，造成雙方的資源損失。

·新品活動初期：新品初期，使用小詞及精準(zhǔn)詞。例如功能性詞，用戶群體，使用環(huán)境及場景，材質(zhì)等長尾詞。

·新品活動成長期：成長期，建議多添加一些大詞和熱門詞。例如“dress”和“fashion”等品類詞、互替品詞、互補(bǔ)品詞。

·新品活動成熟期：此時系統(tǒng)對產(chǎn)品已非常熟悉，關(guān)鍵詞以穩(wěn)定流量的關(guān)鍵詞為主。

若你并不擅長選擇產(chǎn)品關(guān)鍵詞，亦可以不選擇產(chǎn)品關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)自動匹配相關(guān)關(guān)鍵詞，但這一學(xué)習(xí)時間較商戶主動添加關(guān)鍵詞要略長。

PB活動時間

如果希望PB活動獲得預(yù)期效果，請保持活動的持續(xù)性且建議給新品至少一周以上的測試時間。

短周期PB持續(xù)活動法

短周期PB持續(xù)活動法：適用于新品前期出現(xiàn)不穩(wěn)定（包括不出單或者出單不穩(wěn)定）和無法獲取流量或轉(zhuǎn)換率不理想的情況，但總體測試時間建議至少一周以上。

長周期PB持續(xù)活動法

長周期PB持續(xù)活動法：適用于產(chǎn)品PB活動出單穩(wěn)定，出單率和轉(zhuǎn)化率都表現(xiàn)較好的情況。此法在于讓活動更加穩(wěn)定，減少活動頻繁重啟帶來的不確定因素。

對于產(chǎn)品前提不穩(wěn)定的產(chǎn)品，我們建議先使用短周期PB持續(xù)活動法，以3至4天為一個周期的方式快速測試產(chǎn)品，觀測每一周期的產(chǎn)品PB表現(xiàn)，若表現(xiàn)不好則重啟PB活動，一旦PB活動出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，立即調(diào)整為長周期PB持續(xù)活動法，以保證PB活動穩(wěn)定性。

預(yù)算

預(yù)算設(shè)置也因產(chǎn)品周期的不同設(shè)置為三個階段。

新品活動初期預(yù)算

轉(zhuǎn)化率=GMV/流量*1000

Spend=（Bid*流量）/1000

Spend=（Bid*GMV）/轉(zhuǎn)化率

新品初期的活動預(yù)算遵循上述公式與新品維持出單所需的曝光量來決定，一個旅行包案例帶你了解更多↓

#案例分享：旅行包

一款價值30美金的旅行包，根據(jù)該產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)，可知轉(zhuǎn)化率=3。

根據(jù)該品類歷史PB活動第一期表現(xiàn)（新品前期流量主要來源于付費(fèi)流量），推測得出預(yù)算=0.3美金。

根據(jù)上述公式，我們可以推測出該30美金的旅行包產(chǎn)品出1單需要流量10000，需要花費(fèi)spend3美金。

新品活動成長期預(yù)算

建議此時逐步提升預(yù)算，在流量呈現(xiàn)階梯式上升的同時觀察訂單增長情況，逐步調(diào)整預(yù)算，當(dāng)然預(yù)算的浮動與當(dāng)期的節(jié)假日也有關(guān)聯(lián)。

新品活動的成熟期

此時產(chǎn)品的流量進(jìn)入相對穩(wěn)定期，推送機(jī)制已經(jīng)足夠完善，只需小浮動調(diào)整預(yù)算來維持流量地位即可。

合適的產(chǎn)品

隨著PB工具越來越智能化，PB活動的表現(xiàn)好壞將更加取決于產(chǎn)品本身是否具有競爭力，下列三類產(chǎn)品往往能在PB活動中獲得更多流量和轉(zhuǎn)換。

·在其他平臺獲得成功的產(chǎn)品/當(dāng)下流行的產(chǎn)品

·有大量需求的季節(jié)性產(chǎn)品

·新穎的產(chǎn)品/專注開發(fā)的具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品

PB階段之新品成長期

哪一個階段才算是新品成長期呢？

PB新品成長期最顯著的特點(diǎn)是，在流量相對平穩(wěn)的情況下，訂單每日小幅度增加。

產(chǎn)品進(jìn)入成長期，建議商戶抓準(zhǔn)時機(jī)增加預(yù)算，借機(jī)大幅度提高訂單量。

PB階段之新品成熟期

處于PB成熟爆款期的產(chǎn)品，產(chǎn)品流量相對穩(wěn)定，此時應(yīng)小幅度調(diào)整預(yù)算，維持流量和廣告地位。

此階段的產(chǎn)品擁有高比例的自然流量，如果產(chǎn)品評分不理想，那么會導(dǎo)致自然流量減少，商戶為維持流量水平，往往會增加額外的PB預(yù)算，因此建議商戶及時分析并改善產(chǎn)品評分。

除了要改善評分，還建議商戶積極提高物流和退款表現(xiàn)這一和流量息息相關(guān)的數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品并非成為爆款就萬事大吉了，商戶還應(yīng)主動了解市場變化和競爭對手的行動，持續(xù)迭代產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和豐富度，避免自然流量向同類優(yōu)秀產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

PB活動優(yōu)化

控制變量法是優(yōu)化PB活動的有效方法，主要表現(xiàn)為對樣本同時開展多個推廣活動，每次實驗僅測試一個變量，保持至少一周的實驗時間，并總結(jié)每個變量的成功因素，最終將所有的變量的成功因素歸總開展推廣活動，總體提升產(chǎn)品的推廣表現(xiàn)。

PB數(shù)據(jù)化運(yùn)營，更穩(wěn)更精準(zhǔn)！

運(yùn)營好PB活動，除了掌握PB的基礎(chǔ)運(yùn)營邏輯之外，還需要實時進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，提高PB活動的可控性和成功率。

用好IB，展示更靠前！

有了ProductBoost，為何新增了IntenseBoost功能，何為IntenseBoost？

三個要點(diǎn)，幫你瞬間明晰IB的看家本領(lǐng)。

·IB可以幫助產(chǎn)品提升其在Wish前端的廣告位排名，使得用戶更快注意到你的產(chǎn)品

·廣告位排名提升競價提高，導(dǎo)致流量購買力減弱，建議補(bǔ)足相應(yīng)流量保證足夠的曝光度

·IB非?？简灝a(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，建議在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定的情況下逐步提升整體流量

總而言之，IB區(qū)別于PB最顯著的差別在于其能提升產(chǎn)品的廣告展示位，使得用戶更快看到你的產(chǎn)品，非常適用于新品和無法獲取到流量的產(chǎn)品使用。

品類數(shù)據(jù)，為PB選品導(dǎo)航

19年第四季度高投資回報子類目

我們根據(jù)2019年第四季度增長率大于0，銷售額排名前200和投資回報率排名20這三個維度。篩選出了如下的2019年第四季度高投資回報率的子類目圖鑒，共各位PB選品參考。

不同價格段前三子類目投資回報

下圖羅列了（5至10美金）、（10至20美金）、（20至30美金）、（30至50美金）、（50+美金）五個客單價區(qū)間段近三個月投資回報率排名前三的子類目，供商戶PB選品參考。

制圖時間：2020年9月

黑五正旺，此時的PB正如同助推火箭沖破蒼穹的燃料，需要加大投入，一觸即發(fā)。

最后，再次建議商戶們提前一周為應(yīng)季產(chǎn)品、高競爭力產(chǎn)品投入更多PB資源，保持這些爆款產(chǎn)品的廣告地位，坐享旺季流量紅利。