阿里海外電商板塊大調(diào)整，蔣凡接手是否能再創(chuàng)海外版“新淘寶”？

2021年12月8日，阿里公布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整變動(dòng)。原淘寶、天貓、阿里媽媽事業(yè)群總裁蔣凡，負(fù)責(zé)新成立的“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，該板塊業(yè)務(wù)包括賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司。而此次蔣凡“出?！痹偕锨熬€，能否再造海外版“淘寶”？

01 燒向海外的這把火

“蔣凡的調(diào)任，給速賣(mài)通的升級(jí)平添了不少想象力。如果速賣(mài)通能在升級(jí)之后有所突破，或許能在跨境市場(chǎng)再造一個(gè)天貓?！?/p>

去年12月那次重大的人事調(diào)整之后，阿里迎來(lái)了新的戰(zhàn)略周期，原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡再次被委以重任，奔赴阿里布局多年的海外戰(zhàn)場(chǎng)。

提及蔣凡，人人想到的是他的桃色新聞，但一個(gè)人或者一件事都應(yīng)該用辯證的方式去看待。阿里不能否認(rèn)蔣凡做的貢獻(xiàn)。按張勇在內(nèi)部信中的說(shuō)法，“蔣凡在大淘寶七年時(shí)間，為淘寶的無(wú)線化、個(gè)性化和內(nèi)容化發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。非常懂產(chǎn)品、擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)、適合開(kāi)疆拓土是蔣凡過(guò)去在阿里被驗(yàn)證過(guò)的能力，也是阿里這次讓蔣凡來(lái)主導(dǎo)海外業(yè)務(wù)的原因。”

在眾人關(guān)注的焦點(diǎn)背后，與這場(chǎng)新試煉同時(shí)到來(lái)的，還有悄無(wú)聲息燒向海外市場(chǎng)的一把火。

據(jù)悉，日前阿里海外數(shù)字商業(yè)的核心陣地之一，全球速賣(mài)通接連放出了四大調(diào)整政策，以達(dá)到提高入駐門(mén)檻的目的，這無(wú)疑是對(duì)平臺(tái)生態(tài)的一次大整頓。就像一位資深跨境賣(mài)家所說(shuō)：“平臺(tái)有意重點(diǎn)引入、扶持新的優(yōu)質(zhì)商家，以前那種鋪店、同質(zhì)化跟款、抄款等投機(jī)經(jīng)營(yíng)類行為行不通了，平臺(tái)以后會(huì)逐步減少對(duì)低質(zhì)鋪貨賣(mài)家的投入?！?/p>

據(jù)相關(guān)資料顯示，全球速賣(mài)通自2010年4月上線，彼時(shí)作為阿里旗下唯一面向全球市場(chǎng)的在線交易平臺(tái)被人們戲稱為“海外版淘寶”，經(jīng)過(guò)多年深耕如今已覆蓋全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外成交買(mǎi)家數(shù)量突破1.5億。

從業(yè)務(wù)增速方面看。2021年Q3，阿里海外電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)要高于大盤(pán)，跨境及全球零售商業(yè)、批發(fā)商業(yè)收入分別維持了33%和34%的增速。截至2021年9月30日，Lazada實(shí)現(xiàn)用戶訪問(wèn)頻次于過(guò)去七個(gè)季度連續(xù)上升，訂單量同比增長(zhǎng)82%。Trendyol的GMV同比增長(zhǎng)，也超過(guò)80%。海外新興業(yè)務(wù)的增速，遠(yuǎn)高于阿里國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

另外從用戶規(guī)模上看。阿里旗下的Lazada、速賣(mài)通、Trendyol、Daraz，截至2021年9月30日止12個(gè)月，阿里的海外用戶量年度活躍用戶合計(jì)已達(dá)2.85億，單季凈增加2000萬(wàn)。而Lazada訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)82%，阿里生態(tài)的海外年度活躍消費(fèi)者為2.85億。2021年Q3，阿里巴巴跨境及全球零售商業(yè)收入為人民幣103.75億元，同比增長(zhǎng)33%。增長(zhǎng)的主要原因是來(lái)自Lazada和速賣(mài)通的收入增長(zhǎng)。

所以，對(duì)內(nèi)不管從業(yè)務(wù)增速還是用戶規(guī)模等方面來(lái)看，海外市場(chǎng)及全球化是阿里巴巴的必答題，是必須去開(kāi)拓的市場(chǎng)；其次，全球跨境電商市場(chǎng)龐大，消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足，龐大的海外市場(chǎng)也是阿里尋求發(fā)展的更大目標(biāo)。

02  爭(zhēng)奪通往海外的船票

“那個(gè)幫淘寶拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的人，將主導(dǎo)阿里未來(lái)的全球化戰(zhàn)略?！?/p>

值得一提的是，此次足以震動(dòng)行業(yè)的組織架構(gòu)調(diào)整，也說(shuō)明了阿里日后更加重要的戰(zhàn)略落腳點(diǎn)，全球化。

全球化是阿里此次戰(zhàn)略更為宏大也更加重要的落腳點(diǎn)。面對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境，近幾個(gè)季度用戶增長(zhǎng)放緩的阿里，必須通過(guò)在海外市場(chǎng)的攻城略地，才能繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)線上零售市場(chǎng)增速不斷下降，2018年的增速為23.9%，至2019年降至16.5%，再到2020年已降至10.9%。與國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)增速減緩?fù)瑫r(shí)出現(xiàn)的，還有用戶存量時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，用戶增長(zhǎng)停滯不前的難題。

想要在這樣近乎是銅墻鐵壁的情況下殺出重圍，如今擺在互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前的路只有兩條，一條是深入尚未被挖掘充分的下沉市場(chǎng)，另一條則是轉(zhuǎn)向更具發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ馐袌?chǎng)。

下一個(gè)用戶增長(zhǎng)極需要在更為廣闊的全球視野下尋找，就像以海外版抖音等產(chǎn)品早早地站上了賽道的字節(jié)跳動(dòng)，張一鳴曾說(shuō)：“我們的目標(biāo)不僅是建立全球化業(yè)務(wù)，更是建立全球化的多元兼容組織。通過(guò)更好的組織，激發(fā)每個(gè)人的潛能與創(chuàng)造力，服務(wù)全球用戶?！?/p>

同樣地，對(duì)于通往海外市場(chǎng)的新船票，阿里抱有同樣的野心，早在5年前阿里CEO張勇就曾明確表示，全球化戰(zhàn)略是阿里未來(lái)20年最核心的三大戰(zhàn)略之一。

此外，2017年馬云還曾在一封致投資者的信中滿懷期許地寫(xiě)下對(duì)于未來(lái)的愿景：到2036年阿里巴巴能夠服務(wù)全球20億消費(fèi)者，成為能夠?yàn)槿澜?000萬(wàn)家中小企業(yè)創(chuàng)造盈利的平臺(tái)。

據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年阿里年度活躍消費(fèi)者達(dá)12.4億，其中有9.53億來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有2.85億來(lái)自海外市場(chǎng)。不難看出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深陷“用戶難增”的瓶頸之下，未來(lái)?yè)?dān)起阿里用戶增長(zhǎng)重任的則是更具潛力的海外市場(chǎng)。

阿里旗下速賣(mài)通為出口B2C電商平臺(tái)，海外成交買(mǎi)家超1.5億，另一方面，阿里已收購(gòu)東南亞電商龍頭 Lazada、土耳其電商龍頭Trendyol、業(yè)務(wù)范圍覆蓋巴基斯坦和孟加拉國(guó)的電商巨頭Daraz，同時(shí)為海外華人運(yùn)營(yíng)中文版天貓?zhí)詫毢Ｍ怆娚唐脚_(tái)，為中國(guó)商品出海充分拓寬渠道鋪平道路。

目前，阿里國(guó)際站已覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家地區(qū)；速賣(mài)通客戶買(mǎi)家范圍已經(jīng)遍及220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋服裝服飾、3C、家居、飾品等等共30個(gè)一級(jí)行業(yè)類目；Lazada在東南亞印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)擁有超過(guò)1.1億年度活躍消費(fèi)者；巴基斯坦電商公司Daraz在巴基斯坦、孟加拉、緬甸、斯里蘭卡、尼泊爾等5國(guó)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立站等。

對(duì)于海外市場(chǎng)，張勇曾在內(nèi)部信中直言：“過(guò)去幾年，阿里海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但距離成為一家真正意義上的全球化公司還要很長(zhǎng)的路要走，我們需要形成面向海外市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略和組織保障?！?/p>

雖然用戶增長(zhǎng)較快，但從營(yíng)收層面上看，目前海外市場(chǎng)表現(xiàn)算不上亮眼。

伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭關(guān)于海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的號(hào)子越吹越響，全球化的戰(zhàn)略布局于阿里而言已由原本的那道附加題變?yōu)榱吮卮痤}。

03  蔣凡能否再造海外版“淘寶”？

事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已跑出成功經(jīng)驗(yàn)的頭部玩家，阿里可以說(shuō)算是走在前面的海外地圖探索者。

然而即便占據(jù)先行優(yōu)勢(shì)同時(shí)又有國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)得以借鑒，但阿里出海也面臨著水土不服的難題。

例如早在2019年速賣(mài)通就已上線了復(fù)制國(guó)內(nèi)直播帶貨模式的直播功能，但由于海外用戶并未養(yǎng)成直播購(gòu)物的習(xí)慣，彼時(shí)所取得的效果并不理想。再例如對(duì)于阿里花重金買(mǎi)下的電商平臺(tái)“Lazada”自2017年起四度換帥，在東南亞市場(chǎng)仍被對(duì)手趕超。

“阿里如果想贏得海外市場(chǎng)，必須要派蔣凡式的人物過(guò)去，否則很難打勝仗?！?/p>

對(duì)于前期的定位不穩(wěn)與搖擺不定，就像業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，前有水土不服的經(jīng)驗(yàn)壁壘，后有實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際對(duì)手，想要在海外市場(chǎng)取得關(guān)鍵性進(jìn)展，則必須有“大將”坐鎮(zhèn)。

海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的各種條件截然不同，阿里在國(guó)內(nèi)行之有效的經(jīng)驗(yàn)和方法，在國(guó)外未必管用，一切應(yīng)對(duì)都需要?jiǎng)?chuàng)新；同時(shí)，在電商全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)上，阿里需要速度和對(duì)年輕用戶群體的洞察。因此，如此重任，非大將不可，憑借蔣凡過(guò)往表現(xiàn)出的能力和優(yōu)勢(shì)，這一次，帶領(lǐng)阿里開(kāi)拓海外尋找新大陸的重?fù)?dān)必然又落在了他的肩上。

當(dāng)然，開(kāi)拓海外市場(chǎng)對(duì)蔣凡的能力要求更高，這既需要他復(fù)制淘寶過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)要還結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新。阿里此前曾表示，希望到2036年，服務(wù)全球20億消費(fèi)者。截止上季度末，阿里巴巴國(guó)內(nèi)活躍消費(fèi)者已到9.53億，顯然，海外市場(chǎng)存在巨大的用戶增長(zhǎng)空間。

子彈上膛，號(hào)令已響。

如今的蔣凡，同阿里一樣，需要再打一場(chǎng)“大勝仗”來(lái)證明自己。全球化對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，是關(guān)系到未來(lái)成敗的戰(zhàn)略要點(diǎn)，如果能將海外業(yè)務(wù)做好，對(duì)阿里、或?qū)κY凡來(lái)說(shuō)，都相當(dāng)于開(kāi)啟了一個(gè)新天地，但對(duì)于目前出口跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局，面對(duì)包括：亞馬遜、eBay、Wish、Shopee等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)外，他能否再造一個(gè)海外“新淘寶”還需要拭目以待。

人們好奇他將如何在保證阿里電商基因的同時(shí)，跳出國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)設(shè)下的思維僵局，為中國(guó)的跨境市場(chǎng)爭(zhēng)取更具競(jìng)爭(zhēng)力的可能與想象。

就像那些曾在海外市場(chǎng)被亞馬遜等本土玩家壓得喘不過(guò)氣的跨境商家所說(shuō)：“我們需要一場(chǎng)新的戰(zhàn)役。”