怎么提高facebook轉(zhuǎn)化？

你是否經(jīng)常困惑，明明已經(jīng)測試過投放的廣告，甚至做了重新設(shè)計(jì)、調(diào)整，廣告為什么還是沒有獲益？是平臺沒選好嗎？是產(chǎn)品不適合這個市場嗎？

都不是！你可能只是忽略了你的廣告氣味！這是一個容易被忽略的問題，對廣告的影響卻很大。

如果你正在積極使用Facebook廣告來建立業(yè)務(wù)、吸引潛在客戶并產(chǎn)生銷售，那么千萬不要錯過這一篇文章！

#1什么是廣告氣味？

在點(diǎn)擊本文之前，你可能根本沒有聽說過這個詞匯。

廣告氣味（Ad Scent），是指投放的廣告承諾的內(nèi)容，與點(diǎn)擊廣告的用戶訪問網(wǎng)頁時所獲得的內(nèi)容之間的一致性。一個廣告應(yīng)該具備與落地頁無縫過渡的效果，如果這個過程中存在任何摩擦，就會出現(xiàn)客戶中途退出流程的風(fēng)險。通過改善廣告氣味來提高轉(zhuǎn)化，就等于是通過滿足消費(fèi)者潛在的期待去誘導(dǎo)購買或下載。

我們通過一個例子具體感受一下什么是廣告氣味：

下圖Stitch Fix的廣告展示的是“最合身的牛仔褲”。

點(diǎn)擊這個廣告的用戶會跳轉(zhuǎn)到下圖著陸頁，而著陸頁內(nèi)所有的信息與“您最喜歡的新牛仔褲”相關(guān)，落地頁與廣告頁的感覺是一致的，客戶通過點(diǎn)擊落地頁內(nèi)的各個按鈕就可以得到他們想要找的牛仔褲。

這是一個擁有“香味”的廣告，那一個擁有“臭味”的廣告是什么樣的呢——

你做了一個宣傳KFC的廣告，廣告上滿是與雞肉相關(guān)的元素，會被廣告所吸引的人大部分會是“肉食主義者”或偏愛雞肉的人，如果你的落地頁滿滿的都是沙拉呢？這時候用戶是否會非常惱火？

#2糟糕的廣告氣味有什么危害？

用戶在點(diǎn)擊廣告時，始終希望廣告與目標(biāo)網(wǎng)頁上的內(nèi)容直接相關(guān)，如果落地頁展示的東西與預(yù)期不一致，消費(fèi)者就不會有興趣堅(jiān)持下去。對于不符合預(yù)期的廣告，大多數(shù)人都會點(diǎn)擊“返回”或“關(guān)閉”，并在他們的Feed中找到下一個感興趣的東西。承諾給予消費(fèi)者預(yù)期的氣味與消費(fèi)者最終感受的氣味落差越大，所帶來的轉(zhuǎn)化效果越不理想。

因此，當(dāng)廣告氣味非常糟糕時：

它會導(dǎo)致每次點(diǎn)擊費(fèi)用的提高；

它會影響你的相關(guān)性得分；

它會影響消費(fèi)者對品牌的觀感，你甚至?xí)_始收獲各種“差評”。

影響轉(zhuǎn)化？這只是噩夢的開始！

#3獲得正確的廣告氣味的主要元素

獲得正確的廣告氣味的關(guān)鍵是要保持這三個主要元素的關(guān)聯(lián)性與一致性：

設(shè)計(jì)/影像

文字

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)

設(shè)計(jì)/影像

設(shè)計(jì)是影像廣告氣味最重要的因素之一，設(shè)計(jì)也是影響消費(fèi)者是否會被廣告吸引的第一要素。作為品牌方，你需要利用設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者知道：點(diǎn)擊你的廣告是正確的，是能夠找到所需的最終結(jié)果的。

請考慮在設(shè)計(jì)中保持以下元素使設(shè)計(jì)與著陸頁保持一致：

配色方案

布局

意象

字體選擇/大小/顏色

以下圖的Parachute為例：

這是Parachute在Facebook上投放的廣告與對應(yīng)落地頁。Parachute這則廣告將用戶帶到與廣告相同主題的博客文章中，在廣告與文章中使用相同的配圖，并且運(yùn)用了一致的配色方案，使得用戶在整個過程中都體驗(yàn)到一致的廣告氣味。

文字

在提及的三個元素中，文字元素是最容易被營銷人員忽略的。比如為了吸引用戶，很多廣告都會使用華美的詞藻，設(shè)計(jì)有趣的slogan，落地頁卻呈現(xiàn)得相當(dāng)平淡，這種落差常常會使因文字吸引來的流量最終直接流失。

其實(shí)方法很簡單，只需要保持廣告與落地頁文字一致就行。

在這個Nomatic筆記本電腦包的PPC廣告中，你會發(fā)現(xiàn)它不僅在Google上使用了相同的語言，落地頁上展示的視頻也是如此。這個廣告就具備了特別好的廣告氣味，這種氣味將誘導(dǎo)用戶在點(diǎn)擊視頻后產(chǎn)生消費(fèi)的可能。

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)

品牌方在Facebook上投放的廣告如同一個銷售員，應(yīng)該具備了解并擴(kuò)大用戶關(guān)注的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的功能。

用戶愿意點(diǎn)擊廣告代表對產(chǎn)品感興趣，隨后的廣告落地頁應(yīng)與用戶的興趣點(diǎn)保持一致。而這一點(diǎn)恰恰是很多企業(yè)所忽略的，引起興趣的廣告、精美的落地頁，看起來似乎并沒有什么問題，但兩者之間如果缺乏關(guān)鍵性聯(lián)系，則很難引起用戶的購買或下載欲望。

以下圖Framebridge的廣告為例：

這個廣告的問題在哪呢——

廣告頁上所展示的竹架相框，在落地頁上并沒有展示！甚至也沒有任何與廣告頁上提及的“婚禮”一詞相關(guān)的東西。大部分用戶看到這類落地頁都會選擇離開。

保持廣告氣味一致是基本的營銷原則

要記住，這根本不是一個技巧，而是一個需要考慮的基本面。無論是投放廣告，還是宣傳活動、宣傳品牌，都不能忘記。

所以馬上看看你的廣告并問自己：

我廣告上的設(shè)計(jì)與語言是否與落地頁的相符？

它們之間有關(guān)系嗎？

它們是自然地作為一種承諾和概念流動，還是存在脫節(jié)？

如果有一個存在問題，請改善它！