營銷人的核心競爭力是什么？

所謂核心競爭力：自認(rèn)為簡單來說通常是別人沒法輕易模仿、復(fù)制和超越你的。

世上有很多人學(xué)習(xí)營銷，但是90%的人根本沒有核心競爭力，10%的人才擁有核心競爭力，成為營銷大V。（不管你認(rèn)可與否，對于大多數(shù)人而言，科特勒是現(xiàn)代營銷學(xué)之父，特勞特做定位很牛逼，奧格威是廣告教皇，波旬是誰你們知道，而我是誰你們都不知道）

除此之外，其他恐怕都很難談得上核心競爭力。

所以對于大多數(shù)營銷人而言，我們更現(xiàn)實的是先擁有重要競爭力，然后再慢慢去沉淀出核心競爭力。

為了幫助大家更好地明白如何使用營銷工具，我以AppsFlyer五大移動營銷分析報告為例，闡釋營銷數(shù)據(jù)價值以及如何提升移動營銷人員的核心競爭力。

1.LTV生命周期價值

LTV是用戶從應(yīng)用激活開始，特定日期范圍內(nèi)用戶執(zhí)行的所有事件帶來的價值，但這里的“生命周期”其實是指“截止于當(dāng)前或LTV報告生成的那一刻”。AppsFlyer LTV生命周期價值報告正是幫助營銷人員可以了解到通過廣告投放帶來的用戶的綜合質(zhì)量和經(jīng)濟價值。

通過對用戶LTV的對比分析，可以了解到不同營銷渠道、媒體渠道、廣告系列甚至廣告創(chuàng)意帶來的用戶質(zhì)量，繼而針對性的優(yōu)化廣告。比如，在渠道A投放的廣告吸引了更多應(yīng)用激活，渠道B帶來的用戶雖然數(shù)量較渠道A較少，但在應(yīng)用內(nèi)消費更多。因此，營銷人員可為渠道B增加預(yù)算投入，并考慮減少渠道A的預(yù)算，前提是該應(yīng)用有能力提升用戶規(guī)模、且廣告花費回報率（ROAS）表現(xiàn)良好。

LTV還可以用以對比不同組用戶，分析應(yīng)用激活后的用戶價值，以便更好理解不同組用戶的顯著特征，比如整體價值較高的這組用戶何時下載應(yīng)用，位于哪個地區(qū)、獲取成本多少。有了這樣的數(shù)據(jù)作為理論依據(jù)，就可以快速定位帶來真實價值的高質(zhì)量用戶和高質(zhì)量渠道，自然也可以快速篩查價值過低的用戶和渠道，進(jìn)一步優(yōu)化后續(xù)營銷活動。

2.用戶活躍度

用戶活躍度是衡量的是特定日期范圍內(nèi)活躍用戶執(zhí)行的事件，不考慮該用戶激活應(yīng)用的日期?；钴S數(shù)據(jù)的價值在于在于衡量特定時段內(nèi)，某營銷渠道或媒體渠道的效果。AppsFlyer的活躍數(shù)據(jù)報告可幫助營銷人員了解到某個特定時間范圍內(nèi)通過營銷所獲取來的用戶的應(yīng)用內(nèi)事件，包括數(shù)量以及質(zhì)量等。

例如，我們可以通過活躍數(shù)據(jù)報告查看2月份所有應(yīng)用用戶帶來的收入，與上一年的2月或1月進(jìn)行對比，以此去了解此次營銷活動的實際效果。接下來遇到節(jié)假日、年度大事都可以基于已有的數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化廣告花費、提升廣告效果。

3.用戶留存現(xiàn)狀

用戶的長期留存是應(yīng)用后續(xù)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，因此，用戶的留存表現(xiàn)對于優(yōu)化應(yīng)用廣告系列極為關(guān)鍵。將激活應(yīng)用后某一天或某一周的活躍用戶數(shù)量，除以激活應(yīng)用后首次下載并打開應(yīng)用的用戶總數(shù)，就可以得出日/周留存率。

AppsFlyer的留存報告呈現(xiàn)各個渠道的長期表現(xiàn)，揭示總體留存率。渠道A可能帶來更多用戶，但渠道B帶來的用戶長期來看留存率可能更高?？赡芮繟的用戶在某一個短暫的時期內(nèi)更加活躍，但是渠道B在下載安裝應(yīng)用的十天后，打開應(yīng)用的可能性最大，那該App營銷人員應(yīng)該為該渠道增加預(yù)算。

該維度的數(shù)據(jù)洞察可幫助營銷人員了解哪些媒體渠道帶來的用戶會持續(xù)性打開應(yīng)用，以及還可以通過留存報告了解到何時才是優(yōu)化應(yīng)用廣告的最佳時機，在用戶冷落應(yīng)用之前與用戶再次互動。

4.群組分析報告

群組分析報告通過選取有類似特征的用戶，比如同一個國家同一天安裝的用戶，呈現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分的數(shù)據(jù)報告。為數(shù)據(jù)報告設(shè)置特定參數(shù)、篩選條件，將數(shù)據(jù)放到不同情景中進(jìn)行分析。為數(shù)據(jù)添加分析情景，可過濾一部分噪聲數(shù)據(jù)，凸顯關(guān)鍵走向。營銷人員由此可發(fā)現(xiàn)廣告活動的成功和不足之處，后續(xù)更加針對性的優(yōu)化廣告。

群組分析報告可呈現(xiàn)特定時段內(nèi)哪一家渠道帶來的用戶與App互動更多，或某個特定地點吸引了更多用戶下載App。如果沒有按照群組細(xì)分，這樣的數(shù)據(jù)洞察可能就無法察覺。群組分析報告中的數(shù)據(jù)雖有多種查看方式，但通常為累計式查看。因為這樣可以清晰看出收入等重要KPI的增長速率。另外，如果設(shè)定一個明確目標(biāo)，通過累計數(shù)據(jù)我們就能清楚看出離實現(xiàn)目標(biāo)還需要多少天。

5.再營銷

再營銷（Remarketing）是所有營銷人員的必備工具，尤其是在當(dāng)下營銷成本不斷上升的趨勢下，可通過付費與自有營銷渠道與老用戶實施再次互動，高效地提升用戶忠誠度。統(tǒng)計顯示，大部分App成功獲取用戶后的頭30天便失去95%的用戶，再營銷由此成為對抗用戶流失的利器，而它的成本也遠(yuǎn)低于新用戶獲取的成本。

營銷人員如果能夠做到從不同視角探索同樣的數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)報告會給出不一樣數(shù)據(jù)趨勢和洞察，為營銷人提供了多重價值。結(jié)合所有數(shù)據(jù)報告可得出總體趨勢，深入到每個報告可根據(jù)不同的KPI查看廣告效果、提煉高顆粒度結(jié)論?？傊?，營銷分析報告可將海量數(shù)據(jù)變?yōu)樯疃榷床欤菭I銷人員提高核心競爭力的必備武器。

市場營銷旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。接觸過營銷領(lǐng)域的工作人員都清楚，以上市場營銷流程都是基于數(shù)據(jù)分析而進(jìn)行的，對于數(shù)據(jù)分析和利用能力提升營銷結(jié)果是營銷人員的核心競爭力。

我認(rèn)為營銷核心競爭力在于個人的洞察、發(fā)現(xiàn)市場沖突的能力和打造品牌差異化的能力。

營銷人每天都在苦逼的寫文案、策劃活動、市場分析報告。

但如果不會這3個營銷關(guān)鍵詞，你怎么分析用戶行為、用戶需求？