營(yíng)銷人的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力：自認(rèn)為簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)通常是別人沒(méi)法輕易模仿、復(fù)制和超越你的。

世上有很多人學(xué)習(xí)營(yíng)銷，但是90%的人根本沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，10%的人才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為營(yíng)銷大V。（不管你認(rèn)可與否，對(duì)于大多數(shù)人而言，科特勒是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，特勞特做定位很牛逼，奧格威是廣告教皇，波旬是誰(shuí)你們知道，而我是誰(shuí)你們都不知道）

除此之外，其他恐怕都很難談得上核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷人而言，我們更現(xiàn)實(shí)的是先擁有重要競(jìng)爭(zhēng)力，然后再慢慢去沉淀出核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為了幫助大家更好地明白如何使用營(yíng)銷工具，我以AppsFlyer五大移動(dòng)營(yíng)銷分析報(bào)告為例，闡釋營(yíng)銷數(shù)據(jù)價(jià)值以及如何提升移動(dòng)營(yíng)銷人員的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.LTV生命周期價(jià)值

LTV是用戶從應(yīng)用激活開始，特定日期范圍內(nèi)用戶執(zhí)行的所有事件帶來(lái)的價(jià)值，但這里的“生命周期”其實(shí)是指“截止于當(dāng)前或LTV報(bào)告生成的那一刻”。AppsFlyer LTV生命周期價(jià)值報(bào)告正是幫助營(yíng)銷人員可以了解到通過(guò)廣告投放帶來(lái)的用戶的綜合質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

通過(guò)對(duì)用戶LTV的對(duì)比分析，可以了解到不同營(yíng)銷渠道、媒體渠道、廣告系列甚至廣告創(chuàng)意帶來(lái)的用戶質(zhì)量，繼而針對(duì)性的優(yōu)化廣告。比如，在渠道A投放的廣告吸引了更多應(yīng)用激活，渠道B帶來(lái)的用戶雖然數(shù)量較渠道A較少，但在應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)更多。因此，營(yíng)銷人員可為渠道B增加預(yù)算投入，并考慮減少渠道A的預(yù)算，前提是該應(yīng)用有能力提升用戶規(guī)模、且廣告花費(fèi)回報(bào)率（ROAS）表現(xiàn)良好。

LTV還可以用以對(duì)比不同組用戶，分析應(yīng)用激活后的用戶價(jià)值，以便更好理解不同組用戶的顯著特征，比如整體價(jià)值較高的這組用戶何時(shí)下載應(yīng)用，位于哪個(gè)地區(qū)、獲取成本多少。有了這樣的數(shù)據(jù)作為理論依據(jù)，就可以快速定位帶來(lái)真實(shí)價(jià)值的高質(zhì)量用戶和高質(zhì)量渠道，自然也可以快速篩查價(jià)值過(guò)低的用戶和渠道，進(jìn)一步優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.用戶活躍度

用戶活躍度是衡量的是特定日期范圍內(nèi)活躍用戶執(zhí)行的事件，不考慮該用戶激活應(yīng)用的日期。活躍數(shù)據(jù)的價(jià)值在于在于衡量特定時(shí)段內(nèi)，某營(yíng)銷渠道或媒體渠道的效果。AppsFlyer的活躍數(shù)據(jù)報(bào)告可幫助營(yíng)銷人員了解到某個(gè)特定時(shí)間范圍內(nèi)通過(guò)營(yíng)銷所獲取來(lái)的用戶的應(yīng)用內(nèi)事件，包括數(shù)量以及質(zhì)量等。

例如，我們可以通過(guò)活躍數(shù)據(jù)報(bào)告查看2月份所有應(yīng)用用戶帶來(lái)的收入，與上一年的2月或1月進(jìn)行對(duì)比，以此去了解此次營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果。接下來(lái)遇到節(jié)假日、年度大事都可以基于已有的數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化廣告花費(fèi)、提升廣告效果。

3.用戶留存現(xiàn)狀

用戶的長(zhǎng)期留存是應(yīng)用后續(xù)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，因此，用戶的留存表現(xiàn)對(duì)于優(yōu)化應(yīng)用廣告系列極為關(guān)鍵。將激活應(yīng)用后某一天或某一周的活躍用戶數(shù)量，除以激活應(yīng)用后首次下載并打開應(yīng)用的用戶總數(shù)，就可以得出日/周留存率。

AppsFlyer的留存報(bào)告呈現(xiàn)各個(gè)渠道的長(zhǎng)期表現(xiàn)，揭示總體留存率。渠道A可能帶來(lái)更多用戶，但渠道B帶來(lái)的用戶長(zhǎng)期來(lái)看留存率可能更高?？赡芮繟的用戶在某一個(gè)短暫的時(shí)期內(nèi)更加活躍，但是渠道B在下載安裝應(yīng)用的十天后，打開應(yīng)用的可能性最大，那該App營(yíng)銷人員應(yīng)該為該渠道增加預(yù)算。

該維度的數(shù)據(jù)洞察可幫助營(yíng)銷人員了解哪些媒體渠道帶來(lái)的用戶會(huì)持續(xù)性打開應(yīng)用，以及還可以通過(guò)留存報(bào)告了解到何時(shí)才是優(yōu)化應(yīng)用廣告的最佳時(shí)機(jī)，在用戶冷落應(yīng)用之前與用戶再次互動(dòng)。

4.群組分析報(bào)告

群組分析報(bào)告通過(guò)選取有類似特征的用戶，比如同一個(gè)國(guó)家同一天安裝的用戶，呈現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分的數(shù)據(jù)報(bào)告。為數(shù)據(jù)報(bào)告設(shè)置特定參數(shù)、篩選條件，將數(shù)據(jù)放到不同情景中進(jìn)行分析。為數(shù)據(jù)添加分析情景，可過(guò)濾一部分噪聲數(shù)據(jù)，凸顯關(guān)鍵走向。營(yíng)銷人員由此可發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)的成功和不足之處，后續(xù)更加針對(duì)性的優(yōu)化廣告。

群組分析報(bào)告可呈現(xiàn)特定時(shí)段內(nèi)哪一家渠道帶來(lái)的用戶與App互動(dòng)更多，或某個(gè)特定地點(diǎn)吸引了更多用戶下載App。如果沒(méi)有按照群組細(xì)分，這樣的數(shù)據(jù)洞察可能就無(wú)法察覺(jué)。群組分析報(bào)告中的數(shù)據(jù)雖有多種查看方式，但通常為累計(jì)式查看。因?yàn)檫@樣可以清晰看出收入等重要KPI的增長(zhǎng)速率。另外，如果設(shè)定一個(gè)明確目標(biāo)，通過(guò)累計(jì)數(shù)據(jù)我們就能清楚看出離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還需要多少天。

5.再營(yíng)銷

再營(yíng)銷（Remarketing）是所有營(yíng)銷人員的必備工具，尤其是在當(dāng)下營(yíng)銷成本不斷上升的趨勢(shì)下，可通過(guò)付費(fèi)與自有營(yíng)銷渠道與老用戶實(shí)施再次互動(dòng)，高效地提升用戶忠誠(chéng)度。統(tǒng)計(jì)顯示，大部分App成功獲取用戶后的頭30天便失去95%的用戶，再營(yíng)銷由此成為對(duì)抗用戶流失的利器，而它的成本也遠(yuǎn)低于新用戶獲取的成本。

營(yíng)銷人員如果能夠做到從不同視角探索同樣的數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)報(bào)告會(huì)給出不一樣數(shù)據(jù)趨勢(shì)和洞察，為營(yíng)銷人提供了多重價(jià)值。結(jié)合所有數(shù)據(jù)報(bào)告可得出總體趨勢(shì)，深入到每個(gè)報(bào)告可根據(jù)不同的KPI查看廣告效果、提煉高顆粒度結(jié)論?？傊瑺I(yíng)銷分析報(bào)告可將海量數(shù)據(jù)變?yōu)樯疃榷床?，是營(yíng)銷人員提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必備武器。

市場(chǎng)營(yíng)銷旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。接觸過(guò)營(yíng)銷領(lǐng)域的工作人員都清楚，以上市場(chǎng)營(yíng)銷流程都是基于數(shù)據(jù)分析而進(jìn)行的，對(duì)于數(shù)據(jù)分析和利用能力提升營(yíng)銷結(jié)果是營(yíng)銷人員的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我認(rèn)為營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力在于個(gè)人的洞察、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)沖突的能力和打造品牌差異化的能力。

營(yíng)銷人每天都在苦逼的寫文案、策劃活動(dòng)、市場(chǎng)分析報(bào)告。

但如果不會(huì)這3個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，你怎么分析用戶行為、用戶需求？