如何衡量Google廣告投放效果？

商家可以整合優(yōu)化廣告

1.Google Search（搜索廣告）

在設(shè)置產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞時(shí)，建議加入品牌詞，以及再營銷廣告，有利于擴(kuò)大搜索展示機(jī)會，提升廣告轉(zhuǎn)化率。另一方面，再營銷廣告是二次激活客戶的機(jī)會，獲客成本較低，通過有效降低廣告支出的成本，從而提升廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

2.Google Shopping（購物廣告）

3.Google Display（展示廣告）和YouTube（視頻廣告）

這兩種廣告形式對于素材和質(zhì)量的要求都非常高。賣家想要更有策略性運(yùn)營，可以制定一個(gè)數(shù)據(jù)收集機(jī)制，將數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并實(shí)時(shí)分析，同時(shí)這對提升ROAS也有很大幫助。

此外，商家還可以通過簡化并整合同一類型的廣告系列，來實(shí)現(xiàn)最合理的預(yù)算分配，但具體的廣告組數(shù)量建議不超過3個(gè)。賣家可提前在Google Analytics（GA）綁定網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)跟蹤，提高目標(biāo)用戶的再度轉(zhuǎn)化率。

了解Google廣告數(shù)據(jù)后，商家該如何優(yōu)化？

·關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確擴(kuò)展

尤其是一些長尾詞，只要定位準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化率往往會很高。因此，賣家需要考慮除了最核心的幾個(gè)“大詞”之外，是否可以再投放一些細(xì)小但準(zhǔn)確的詞匯。建議前期反復(fù)多鋪一些關(guān)鍵詞進(jìn)行試驗(yàn)，并定期衡量廣告投放的效果，最終保留轉(zhuǎn)化效果出眾的高性價(jià)比詞匯。

·增加否定詞

如果通過搜索詞報(bào)告看到了不相關(guān)的搜索詞，并通過后臺統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這些詞不能帶來轉(zhuǎn)化（包括消費(fèi)者未到達(dá)網(wǎng)站便關(guān)掉網(wǎng)頁，或在網(wǎng)站停留時(shí)間極短），建議將其添加為否定關(guān)鍵詞，持續(xù)運(yùn)用這一方法來提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，降低推廣費(fèi)用和轉(zhuǎn)化成本。

·優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)頁

獨(dú)立站的首頁或者產(chǎn)品詳情頁是廣告投放時(shí)最常用的落地頁，對于消費(fèi)者印象建立有著最直接的影響。除了檢查落地頁的加載時(shí)間外，商家還可以優(yōu)化網(wǎng)頁的版面設(shè)計(jì)及功能設(shè)置。例如Banner圖上的號召性用語、導(dǎo)航欄的產(chǎn)品分類、功能和說明、圖片和視頻的質(zhì)量、產(chǎn)品搜索欄、懸浮式的按鈕等等。

評估廣告投放效果離不開以下幾個(gè)指標(biāo)：

廣告支出回報(bào)率（ROAS）

ROAS直接反映了Google廣告賬戶的成效。其計(jì)算公式為：ROAS=廣告收入/廣告成本。

在Google廣告后臺中，勾選定義數(shù)據(jù)欄目的：“Conv.value/cost”后，就能看到相關(guān)數(shù)據(jù)。一般來說，ROAS保持在1以上可說明廣告支出和收入對等。但嚴(yán)格來說，假若ROAS=1，賣家依然處于虧損狀態(tài)，因?yàn)檫€需考慮物流、產(chǎn)品等成本。

單次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）

谷歌競價(jià)廣告一般分為以下幾種付費(fèi)模式：

Cost-per-click（CPC）：每次用戶點(diǎn)擊廣告所消耗的費(fèi)用；

Cost-per-mille（CPM）：每1000次廣告展示所消耗的費(fèi)用；

Cost-per-engagement（CPE）：每次用戶在廣告上進(jìn)行了特定操作（注冊賬戶、觀看視頻等等）所消耗的費(fèi)用。

但是Google廣告推廣采用的是點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）模式，所以每一次點(diǎn)擊需要花費(fèi)多少錢是一個(gè)很重要的考量因素。一般單次點(diǎn)擊費(fèi)在1美元到幾十美元之間，建議賣家先制定一個(gè)合理的廣告轉(zhuǎn)化率目標(biāo)，并為這個(gè)目標(biāo)不斷調(diào)整廣告投入。

Google廣告算法會根據(jù)質(zhì)量得分（廣告、關(guān)鍵字和著陸頁質(zhì)量的估算分?jǐn)?shù)）對賣家的出價(jià)進(jìn)行加權(quán)，質(zhì)量得分越高的廣告，能夠以越低的價(jià)格獲得較為理想的廣告排名。這意味著，賣家雖然出價(jià)相同，但如果無法提高質(zhì)量得分，最終可能得到更少的點(diǎn)擊。

展示份額（Impression Share）

IS=實(shí)際展示數(shù)/符合條件的總展示數(shù)

展示份額可以幫助賣家不斷優(yōu)化工作。舉例來說，如果展示份額第一周為31％，第二周為45％，而第三周漲至52％，那么說明優(yōu)化工作已經(jīng)取得進(jìn)展。

但需注意的是，商家展示份額越低，就意味著競爭對手的越高。目前谷歌搜索引擎首頁最多可以展示7個(gè)不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價(jià)，那么，其中一些資格不足的廣告商就會被排除在外。被排除在外的原因包括預(yù)算或出價(jià)不足或質(zhì)量評分低。但是賣家可以通過搜索丟失IS（預(yù)算）和搜索丟失的IS（排名）這些指標(biāo)來判斷后臺是否需要優(yōu)化。

當(dāng)然，點(diǎn)擊量（Click）和點(diǎn)擊率（CTR）也同樣至關(guān)重要。低CTR代表用戶對于展示的產(chǎn)品不感興趣。不同類型的廣告CTR差異性非常大，對于圖文類廣告來說，CTR>1%說明產(chǎn)品及素材十分吸引人，但如果CTR>0.5%,則需要引起警惕和注意。對于搜索及購物廣告來說，CTR因行業(yè)不同差異性也很大，但是通過多維度優(yōu)化，也至少能維持在3%以上。